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“微商套路”拯救新品牌

能否在短时间内对“黑天鹅”做出及时反应,对于每个零售新品牌来说,都是不小的挑战。

“当年鄙视微商的,2020年都活成了微商”,这是2020年开年零售行业最真实的写照。

一边是餐桌上的刚需,带来了生鲜电商的爆发;另一边是以鞋服为代表的可选消费一片萧条。大批企业的线下生意被按下了暂停键,急速刹车,企业也亟须跑通一条新路,自救回血。

新品牌、新国潮在经历了2019年野蛮生长之后,突如其来的新冠疫情,打破了商家们原有的节奏,虽然并非无人受益,但也大多受到冲击。

能否在短时间内对“黑天鹅”做出及时反应,对于每个零售新品牌来说,都是不小的挑战。

春节期间,原本是衣食住行消费的消费高峰。在这段时间,一些较早开始企业数字化“内功”修炼、具备方法论和人才储备的品牌,迅速对零售渠道作出调整,基于微信群的私域流量运营,在春节期间呈现出爆炸式增长。

国产新品牌,按下暂停键

由于受到疫情的影响,2月10日,国家统计局发布1月份全国CPI(居民消费价格指数)显示,受到春节和疫情的影响,食品价格猛增,带动CPI同比上涨5.4%,这是CPI逾8年后首次“破5”。

“这次疫情虽然让许多食品企业错过了春节销售高峰,但是却促使了自热食品意外爆发。”王正齐对亿欧表示,在疫情影响之下,莫小仙的销售骤增,线上线下面临全面脱销。不仅是方便火锅,方便米饭也迎来巨大增长。

疫情发生之后,随着消费者外出聚餐的减少,“懒人经济”及“一人食”消费的崛起,自热方便食品,甚至整个方便食品行业都迎来发展机遇。

这是对新品牌产品力的考验,更是对营销、供应链、渠道等综合能力的挑战。

单身粮创始人曾瑞露对亿欧表示,预计疫情将持续2-3个月,在此期间,单身粮作为方便速食界的创业公司,将强化电商和在内容能力,拉升品牌势能。

浙江工商大学郑红岗教授预测, 新消费品牌在疫情过去之后,CPI会呈现短期报复性上涨的情况,“坚决不涨价,而且可能的情况下还要降价促销,借此机会快速抢占市场。”

莫小仙创始人王正齐则对亿欧表示,在企业复工之后,预计方便速食的需求还将出现井喷。除了向武汉一线医护人员捐出300万份速食米饭之外,莫小仙在未来一个月内将向全国各地推出“九元一顿饭”计划,即补贴价后9元就可以吃到一份。

而家用个人护理类产品,如家庭消毒剂、洗手液等与防疫相关的洗护用品类,也在疫情期间需求巨大。

对于洗护产品领域的新兴品牌参半来说,创始人尹阔面对当下供应链紧张的状态感到焦虑,“目前只有一家工厂复工,但产能还尚未恢复,物流和快递都断了,没办法发货,库存断货,整个销售链条被迫中断。

消费品尤其是日化用品,在产业链条当中贯穿了生产、供应链、物流到零售等上下游的各个环节,从供给侧来看,目前按照政府的相关要求,非民生类的工厂需要延期开工,加上春节假期短时间内工人短缺,几方面的因素共同导致目前工厂产能受到一定影响。

“日化用品行业的供应链企业非常细分,只要上游有一家企业没能恢复正常生产,那整个链条都得停下来。”

从目前疫情的发展来看,供应链尚待恢复当中,而物流方面因快递揽件等原因,发货延迟的情况,也导致了销售终端的不及时。

完美日记负责人对亿欧表示,目前可预见的是,疫情会对日常销售和3月份大促活动有一定影响,但还是对未来的业绩抱有信心。“在此期间,我们会灵活调配线下暂停营业的门店员工,支援线上客服。”

多数新创品牌,诸如代餐速食、个护美妆、宠物食品/用品等大都是纯依赖线上就足以起量的品类,然而在全国快递停摆的情况下,在多渠道的探索上,新消费品牌有了发挥的空间。

“现在没有线上和线下渠道之分了”,郑洪岗说,在疫情过后,基于线下实体店的社群营销方式,将迎来高速发展。

社群营销,私域流量变现

疫情期间,线下门店“紧闭”,各家零售品牌的导购们无法直面客户销售商品,急需借助数字化工具实现线上客户的维护和运营,促进线上成交。

私域流量的话题在2019年营销圈内成为共识,但对外界很多人看来,私域流量的运营仅限于一个500人的微信群运营。疫情期间,微盟旗下智慧零售解决方案为零售企业提供私域流量运营手段。

但在行业内人士看来,私域流量对运营的能力要求更高,做私域流量的关键,是在于投入产出比,只有当预测客户在生命周期内带来的利润和传播价值,值得你提前预知对他的维护成本,这件事才成立。

在疫情影响期间,品牌零售商们通过盘活私域流量,实现了微信端销售额的增长。

新内衣消费品牌“NEIWAI内外”,在疫情期间,嘉里中心的门店暂停营业,线上社群运营每天如火如荼地进行。

”全部货品满500顺丰包邮,直接店铺72小时内发货“,”针对目前特殊时期额外申请秒杀活动,前所未有的,折扣力度非常大”,“超值秒杀款,买一赠一”这些传统零售门店的促销手法用在了一个有着200人的“NEIWAI内外嘉里中心福利秒杀群”“里。

结合疫情危机营销,很多消费品牌像“NEIWAI内外”一样,联合线上线下做足了联合赠送和销售活动,同时降低了企业的库存压力,和因疫情影响所带来的销售损失。

在这场轰轰烈烈的社群营销,服装零售品牌的销售期望最为迫切,“换季将至,正值服装零清库存高峰,春季款卖不出去,就会造成库存积压。”

太平鸟服饰旗下全品牌矩阵、13个大区针对疫情迅速开展组织动员,在此期间成立线上营销团队,利用微信线上会员专场、秒杀、社群营销裂变、不同区域轮流直播等形式,保证了半数暂停营业门店有销售,日均总零售额800万+。

针对老客户的促销,一直以来是被视为维持客情关系、减少库存的良策,但受疫情的影响,线下展销会、内购会、大型促销活动都无法如期举行,也导致促销活动无法开展。

在全国道路不通的情况下,近距离获客,社群运营,唤醒老顾客,甚至是针对社区获客,成为品牌商们的新思路。

传统实体零售商利用微信社群和线上直播,缓解线下无活动的窘境,也将用户的关注转移到线上,开发线上新的销售渠道。

据歌莉娅的销售导购介绍,在歌莉娅的每个门店都有VIP群,几个导购分工,有搭配师、售后客服、管理员等四五种职能,大家相互配合,有顾客晒单的时候,店长会带头发红包活跃气氛。同时导购们准备积分兑换小教程、热门剧穿搭推荐等内容,帮助大家找明星同款。

线下体验、线上触达、全渠道覆盖,是零售行业不可逆的运营趋势,社群也必不可少,借助这些工具,许多品牌商既希望于能够做到顾客真正的24小时消费顾问。

直播带货,全民微商

最恶劣的市场环境下,总会能孕育出新的商业模式。2003年的非典成为电商高速增长的起点,2020年,随着5G的到来,全民直播带货的趋势已经不可阻挡。

由于实体零售门店不营业,再加上全国各地道路交通不通,很多门店的导购员回到家乡之后没能返回工作地,“停工工资照样发,如果没有业绩,企业就是在亏损经营。”有企业市场负责人对亿欧说。

如何调动导购员的积极性,成为品牌商们最迫切的需求,在非疫情期间,导购员除了负责接待客户,还会负责所在门店的整体运营。平日里的周末,个人一天平均可以成交十几单。

“但如今,线上开通直播,三个小时的观看量就相当于6个月服务的客流“,银泰百货的兰蔻导购梅子告诉亿欧,她的一场直播围观近1.1万人,一次直播产生的销售额,相当于在门店上了一周的班。

梅子对亿欧表示,平时公司就鼓励他们做线上的生意,在完成线下KPI的情况下,线上做的好会有额外奖励。

“日常再次触达客人的方式有两个,企业微信和微信,一般导购都会引导进店和试穿过的客户扫描我们的导购二维码,绑定专属关系,这样一来我们可以找回这个顾客,二来顾客回家想下单,再次打开小程序,业绩也会归属到个人。”

在安踏导购员小群的成交订单里,60%是老客贡献的,当销售劝不住转移到线上时,导购们首先考虑老客户的会员复购,尤其是春节前未被唤醒的VIP,而这部分的消费者是真正可以做到微信唤醒的最佳回购体系。

在疫情来临之前,走进实体零售门店的顾客即使不算熟客,面对面也更容易拉近距离,客单价也相对更高。现在沟通全部在线上,熟客还相对容易些,但拓新客就成了痛点。

为了解决新客成交额,歌莉娅的导购员表示,“可以靠时尚达人的熟客拉动朋友进群,我们会有一些福利赠送,还有微信直播吸粉,大家会齐心协力把线上宣传物料做出来,再各自转发,效果也非常不错,观看人数最高有十几万。”

在导购们纷纷转型做主播的同时,直播小程序呈现出爆发式增长,基于微信11亿的用户群体,这几乎是一个人人都可以直播的时代。

线上直播的火爆,让一些服务于微信端的直播服务商们嗅到了机会,个人只需要交299元/年,399元/年,599元的技术服务费就能开通直播权限,在微信端开直播带货,微商转型主播在未来一段时间内或将迎来高增长态势。

微盟集团智慧商业事业群副总裁凌芸对亿欧表示,通过企业微信+小程序商城+导购帮助企业快速开展线上业务,新冠肺炎持续期间,企业微信首批“云导购”已经为众多品牌创下百万业绩。

尾声

事实上,疫情对社会消费的短期影响较大,但随着疫情的控制和结束,工业生产得以恢复,消费数据也将有望很快回归正常。

一些零售品牌凭借自身“免疫系统”度过这次严峻“大考”,头部效应将会进一步放大。那些业务扎实、现金流健康,多渠道布局的新消费品牌,才能有机会在这次危机中转危为安,甚至在经受考验之后变得更强。

毕竟,更能决定企业未来的,是所在市场的规模,而不是短期的现金流。

来源:亿欧网

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