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快手能带动“慢车”吗?

11月22日,快手于广州举办“快说车战略发布会”,聚焦于汽车垂类内容的快说车频道正式上线。快手通过独特的汽车营销模式和完善的商业产品矩阵,为汽车品牌营销提供新思路与新价值。

快手切入汽车生态让人为之一振,也是一惊。汽车的内容营销是一个极为肥沃的市场,过去仅仅是传统模式就至少诞生了2-3家的上市公司;汽车的营销又是一个公认的难题,过去十年没有任何一家企业完成新车的电商化模式,全部折戟沉沙……如果快手的模式能够打开这个市场,不仅使快手可以蚕食这一领域千亿级的蛋糕,也会使得快手在争夺社交+内容电商的艰苦战斗中攻下一个重要的山头。

为了拿下这个山头,快手正式推出“2020说车人培养计划”,全面拥抱汽车内容创作者。“说车人”这个听起来很民间的词汇,是快手汽车内容创作者的独有名词,他们从快手土壤生长出来,并持续为普通用户输送更高价值的汽车内容。

在发布会上,快说车宣布,未来一年将通过精准流量扶持1000位专业说车人,并与超过200家机构进行深度汽车内容合作。快说车将通过平台政策红利的稳定输出、高效增长路径的探索及商业变现模式的丰富化,帮助说车人规模增长达200%,帮助20万汽车从业者高效变现。

开车很快买车很慢

汽车满足了人们更快出行的需求,但买车却是一个很慢的过程。因为汽车作为单价高、消费频次低的商品,人们在购买一部汽车时的决策周期远大于其他类型的消费。

汽车真正普遍进入百姓家庭的时间并不算太长,普通消费者对于汽车的了解有限。在选择车型到购买的环节,中间的路径太长,消费者要知道自己的预算能买到哪些车型、在本地购买的终端价格、购车环节是否有其他隐性消费。

所以,人们常常需要找身边熟悉汽车的朋友帮忙参考,或者经过长期的对比、上网查资料、到不同的4S店了解体验。在互联网资讯已经极度发达的今天,围绕汽车的消费决策营销却还是化石级的。

随着互联网的迅猛发展,在汽车垂直类领域,诞生了汽车之家、易车等知名的资讯类网站。各大资讯类网站对汽车电商销售做过不少尝试,但往往雷声大、雨点小,收效并不大。电商的头部平台天猫、京东等都纷纷尝试过新车销售,与汽车垂直网站处境类似,电商平台的收效也不尽如人意。

视频电商售车启示录

最近,电商直播非常的火,这股热潮也同样影响了汽车行业。短视频+直播的方式,正在以崭新的方式影响着汽车销售领域。例如,“二哥说车”从去年至今,在快手上已经卖出1000多辆汽车,今年6、7月份启动直播团购,连续直播6场共销售288台车。

与传统模式的4S店到店看车方式相比,主播通过短视频+直播的方式能帮粉丝更快的完成初步筛选,省去了消费者到处跑4S店的时间与精力。同样是通过网络渠道了解车型,短视频+直播比过去的图文更加直观,阅读更轻松,同时互动性更强。

快手视频的播放,更多的是基于粉丝喜好下的自主选择,而不是通过算法,也不会出现同一个作者的不同视频播放量相差悬殊。快手作者通过源源不断的内容吸引粉丝,相同的兴趣产生更亲密的关系,提升了视频作者、主播与观众粉丝的亲密性。

这种互信关系构建了快手的一大核心——老铁关系,老铁关系的信任让粉丝在买车选车的时候,把老铁主播当成了身边懂车的朋友。同时,每一场直播还让粉丝能就选车疑问与主播直接互动,即时性进一步增强了信任。而铁粉们为主播贡献的私域流量,让主播有更充足的创作动力。

故此,快说车自今年7月上线之后,目前已经集聚了逾12万不同层次的创作者,日均发布作品6万个,单日直播场次也达3万。

“以‘人+内容’为核心的社交商业模式是快手区别于其它平台的差异化特质,而以此为核心与基石,探索具有快手特色的汽车社交商业生态,通过更完善的生态建设为品牌、创作者、用户等汽车产业链的参与者提供更多的价值,也是快说车推出背后的决心与期许。”快手商业创新业务中心副总裁刘依涵在发布会现场说道。

汽车电商难触及的低线市场

汽车类垂直资讯网站与大电商平台的客户,大都是老网民,他们往往集中在一二线城市。而这些地方恰好又是汽车线下市场发育较早,市场运营较成熟的区域,这也是为什么汽车电商迟迟打不开局面的一个重要原因。

一二线汽车线下销售竞争早已白热化。在这片线下存量市场开拓电商渠道,不如将眼光放得更长远一些,把车开得再快一点。

洪兴隆在老家小镇开了一家汽车综合销售店,代销各个品牌车型,主销入门家轿与SUV车型。他表示,“来我们店的客户大都没用过汽车之家、易车之类的网站,大家平时手机就玩玩游戏、刷刷视频的,汽车网站内容太多太难找,大家基本不用。”他发现最近来店客户有一个新的变化,“最近有些客户来买车,会说在快手上看到老铁介绍的XX车,问我这车有没有。”

低线市场集客难的问题一直困扰着各大汽车厂商,汽车品牌急需找到触及低线市场的低成本网络,完成品牌推广、信息传递收集的任务。

如今,拥有海量低线市场用户的快手提供了这个渠道,“老铁”有很多生活在三四线城市或者“五环外”。生活在低线市场环境中,并不代表大家没有消费升级的需求,消费渠道的脱节较大程度的制约了升级。

根据Kantar数据显示,快手平台汽车用户渗透率为50.4%,高出行业均值11%。规模化、高活跃的汽车用户为品牌营销提供了天然而广袤的土壤。

快手为汽车销售带来的新矩阵

要想有丰饶的果实,光有利于优质生长的天然土壤是不够的,还离不开精细化的耕作。而无数精细的耕作,最终为的是形成一个强大的生态。

在快手内容生态中,汽车是用户最为关注的领域之一。根据Kantar数据显示,快手对汽车用户的渗透率大幅领先于行业均值,用户购车需求旺盛。目前,快说车已吸引超12万汽车创作者入驻,覆盖粉丝规模达到4.5亿,日均上传作品超6万个,日直播场次超3万,构建起覆盖说车人、汽车从业者、专业汽车媒体、MCN机构在内的汽车垂类内容生态。

一个生态的特点是,从流量的产生-变现-收获-口碑形成一个闭环,沉淀若干关系链路。从目前看来,急需开拓市场的汽车品牌方、有价值传播能力的创作者、有购车需求的“老铁”这三者之间的联系,正是生态的各个环节,它们都有赖于快手作为汽车内容生态的承载方,协助将这个“私域流量”圈打造得更紧密牢靠。

同时,很多汽车厂商与4S店本身就具有较强的内容制作能力,更多是需要一个高性价比的信息扩散、收集网络,来协助自身品牌的推广,更长距离、更广泛的销售落地。

基于此,快说车推出了“品牌Page”“品牌矩阵”“品牌指数”等重点商业产品,以一套完整的汽车行业解决方案覆盖集客、加速、留存三个关键步骤,实现汽车营销有效的三级跳,通过公私域流量场景的有效对接,极大地提升流量效率与流量留存。这成了生态强大的基础设施,也是生态的核心引擎。

在公域流量上,快说车构建了新形态的集客模式,为汽车品牌持续提供充足弹药。以“品牌Page”为例,快说车为品牌提供的多个优质流量入口,保证了充足的曝光率,丰富的品牌与产品展示加强了有效信息的输出,用户共创内容的上传则强化了口碑与信任背书。

在“品牌Page”中,企业首先能够通过短视频链接、标签、搜索、直播等入口获取充足的推广流量;随后,平台方提供个性化需求定制的服务,以满足不同商家截然不同的需求,企业能够通过各种功能的组合构建自身品宣阵地;与此同时,快手老铁们也能在品牌广告中上传产品相关视频和用车感受,通过社区化的氛围实现商业信息的有效传达。

在私域流量上,快说车则提供了直播加速和社交留存的精准路径。借助快手强大的直播功能,主播能与用户进行实时、多元化的互动,形成用户关系深耕。同时,透过“品牌矩阵”,品牌能够搭建起自有“人立方”,在持续的互动中实现社交资产的转化与沉淀,打通流量到线索再到转化的精准链路,使汽车营销走上快车道。 

例如在直播间中,主播能够随时随地与用户进行多元化的互动,完成TA用户关系的深耕;而透过矩阵号,企业的品牌账户及经销商账户则能够搭建起自有“人立方”矩阵,从而完成针对不同背景的购车者个性化沟通的诉求,在高效运营中实现用户关系的可长可久。更重要的是,借助公域场景的导流能力和私域场景的运营能力,落地场景的无缝切换让汽车在快手上的营销事半功倍。

快手以规模化社交关系构建起独特的“人响力”模式,以“宣传的人”强化传播力,以“裂变的人”提升扩散力,以“渠道的人”打通双线销售力。中国传媒大学广告学院媒介研究所副所长、汽车营销创新实验室执行主任马涛介绍道:“快手‘人响力’体系,为汽车品牌聚合散点用户,实现粘性互动,全面提升营销效能与效果转化。”

对于汽车品牌来说,快说车致力于构建更科学的营销模型与更完善的产品解决方案,缩短营销链路,提升营销效能。

对于广大创作者来说,快手将提供更有效的流量激励、更优质的创作工具,与更多的商业变现机会。

对于“老铁”来说,快说车将持续提升用户体验,更好地满足大家对于汽车信息的需求,并打造更高效、贴身的购车渠道。

快说车的上线,意味着短视频平台将成为汽车营销一大全新助力,汽车营销能更系统地利用短视频平台的扩散优势。

更重要的是,这种结合最终将为我们带来值得期待的“汽车+人+内容”的新生态结构,它才是未来的护城河。

来源:子弹财经

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