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小米闯天涯

    开拓线下市场

线下市场的格局在悄然生变。

今年7月,受国际市场影响,华为宣布美国分公司将裁员1000余人,从此时起,华为开始转变在国内外的打法。

“华为的这次转变谁都没想到。”经销商何旭对「子弹财经」称,平常华为都不理睬的城市现在他们都很重视,而在这些城市中,小米和OV的布局明显要强于前者。

在河北省主营小米品牌的经销商何旭明显地感觉到了这种变化,越来越多的经销商转而去做华为的代理。“这些人大多是代理OV的,因为他们的返点现在很低。现在只有两家厂商的返点还不错,一家是小米,一家是华为。”

在当前手机市场中,华为和荣耀一直采取两种不同打法,华为负责线下,荣耀负责线上,但在现如今,荣耀也在转变自身的打法——开始攻占线下。

“华为和荣耀都不用打广告,现在人尽皆知,但它们的产品价格还是太高,不像小米和Redmi走极致性价比路线,产品又还不错。”何旭对「子弹财经」补充道。

“这是在用小米的方式打小米。”李凯说,“荣耀品牌一直在和Redmi对打,甚至在打法上一直在学习它们,现在荣耀也开始做线下体验店了。”就在一个月前,荣耀首家官方线下门店在成都正式开业,这与小米之家的布局如出一辙。

“荣耀想在线下市场中取代米OV是不可能的事情。”李凯目前主要在山东从事各大品牌手机代理。从他的话语中我们得知,在线下市场中,米OV已经占据了半壁江山,光是开店数量上荣耀无法与其相比。

李凯觉得,这场战役迟早会来,但小米和OV用了多年布局的线下市场,不是荣耀一两天就可以做完的,即便其在财力上支持这些经销商,但依然抵挡不过当前已有的“地头蛇”。

据小米财报显示,2019年上半年小米智能手机业务收入为590亿元,同比增长9.8%,全球出货量约6000万台。小米在2019年Q2中手机部分带来的营收为320亿元,占据季度总营收的61.5%。同时,小米智能手机Q2毛利率也由Q1的3.3%增长至8.1%。

今年1月10日,小米宣布红米品牌独立,并发布该品牌首款产品RedmiNote 7,对于Redmi来说,其将死磕极致性价比和电商市场。而就在RedmiNote 7系列发布半年后,小米宣布其销量突破2000万台。

可以预见的是,小米的毛利率和手机全球出货量在不断上涨,而这得益于小米在国内外实行的双品牌战略以及极致性价比路线。Redmi独立品牌的推出,很大程度上已成功遏制了荣耀品牌,同时对荣耀形成了包抄,是对抗荣耀的一大利器。

目前,国内手机厂商大多采取“农村包围城市”的打法,这在未来依然是中国手机厂商的核心战略,与此同时,更多的厂商也在用这种方式围剿竞争者。

就在本月,荣耀正式推出了旗下第一款互联网电视——荣耀智慧屏,并宣称开机无广告。对此,很多业界人士认为荣耀本次的新品直指小米,但也有更多人认为,小米电视已推出6年,荣耀现在入局时机较晚,不会对小米构成威胁。

8月19日,Redmi总经理卢伟冰宣布将正式推出Redmi的第一款70英寸电视。种种迹象表明,Redmi也开始向荣耀宣战,而荣耀电视在未来将面临来自Redmi的攻击。

小米在互联网电视和IOT方面的营收表现也颇为强劲。据财报显示,2019年上半年小米电视的全球出货量为540万台,同比增长41.1%。

当前,小米产品线分为小米系列和Redmi系列。在产品规划中,小米和Redmi未来将秉持全系列产品路线,同时兼具极致性价比,而Redmi也将担当起出口海外市场的重任。

西欧市场作为小米2019年海外的重点市场,其在保持高增速的同时,也开始进行多元化渠道布局和中高端产品线的渗透。

卢伟冰也曾多次强调,Redmi将作为主打出海产品布局海外市场。在2019年Redmi将大力进军西欧市场。

据「子弹财经」了解,小米在海外市场的成绩一直保持稳中向好态势。据Canalys数据显示,2019年第二季度小米智能手机在西欧市场的出货量同比增长53.2%,市场出货量排名第四。

截止2019年第二季度,小米在印度智能手机市场已经连续8个季度,保持出货量第一。   小米的“第二条腿”

印度一直是小米心头肉,也是其最为看重的市场。

目前,在小米手机的体系中,有中国区、国际部、印度,而印度并不归属于国际部体系之下,而是独立的一大部门,这表明小米在印度市场的高度放权与重视程度。

本地的事情由本地来做,这是小米在印度市场不变的初心。小米早在2015年便开始印度制造计划,其联合富士康展开合作,在印度开设自有产线。截止目前,小米在印度已拥有6家手机工厂,而在印度市场中所销售的手机,有95%来自印度。

小米将国内的模式复制到海外,还要从2013年说起。当时,小米创始人雷军开始考虑要在海外复制小米模式,他希望从谷歌将当时的副总裁雨果挖到小米,由于小米总裁林斌与雨果为前同事关系,林斌便开始游说雨果加盟小米。

如今来看,雨果的加盟为小米的国际化奠定了基石,也让小米在国际化道路上越走越远。

但小米最初的国际化却不为平坦,进军的第一站便以失败告终。

2015年,小米将国际化的第一站放在了巴西,这是雨果的祖国。当小米带着在国内的模式打法以一位尝鲜者的身份来到这里时,最终却发现并没有想象中那样美好。

“当时进军巴西的确是个误判,以为和国内的打法差不多,但条条框框很多。”一位小米内部人士对「子弹财经」说。

由于巴西对本国电子产品采取了极为严苛的贸易保护,除非在本地建厂生产,否则将面临极大的准入门槛,其中高额关税是第一大门槛,对于一直走极致性价比路线的小米来说,自然被挡在了门外。

小米总裁林斌在接受媒体采访时说,小米撤出巴西是因为当地经济波动太大,任何一家企业都没法承受这种波动。“最直接的影响就是货币贬值,他们可以贬值50%,比如我们今天定这部手机卖1000,明天这1000就只值500了,很多企业都亏惨了,所以没法做。”

不仅是小米,当时所有进军巴西的中国企业都吃过这样的苦头。而进军巴西这个错误的决定,在四年后的今天看来,它为小米早期出海战略提供了一次试错机会,也为小米未来的出海指引了方向。

没有在巴西的尝试,或许就没有小米日后在印度取得的辉煌成就。

放眼全球,印度与中国是两大人口大国,人口数量均超过10亿人,在这样的人口红利下,印度成为了继中国国内市场后的必争之地。在两国国内,竞争最为激烈的并非互联网行业,而是智能手机行业,因为它是移动互联网的基础。

在过去几年里,中国智能手机的排名每年都在轮换,甚至每个季度的排名均不一,而在印度,小米已经彻底地站稳了脚跟,其连续8个季度稳居印度手机销量第一,除此之外,小米在全球40多个国家和地区的手机市场中,都进入了前五名。

而排在其身后的则是华OV,苹果和三星这样的国际玩家开始在印度市场显露溃败。

目前,小米也在积极建设和扩展海外的新零售网络,截至2019年6月30日,海外小米之家授权店共计520家,其中印度79家,且印度已经拥有1790家专注于各级城市的MiStore。“非洲和拉美将是今年重要推动的国家和地区。”卢伟冰在接受「子弹财经」专访时说。

2019年第二季度,小米还将业务扩张至非洲和拉丁美洲,通过和非洲的电商平台Jumia签署合作协议,推动其智能手机在非洲的渗透。

为了降低成本,以及响应印度政府号召,小米开始联合富士康在印度建厂生产手机和电视,既可以解决当地就业,又可以解决产能和运输问题,可谓一举两得。

在印度,支持FullHD的小米互联网电视,价格只有印度同类型电视的一半。同规格手机,小米可以做到比OPPO便宜3成,这是小米在印度是制胜法宝。

“一个同行在做印度市场那边,据说小米在印度市场的规模并不亚于国内。”何旭称。目前,小米在印度的分销渠道主要依靠当地线下专卖店,而专卖店的形式与国内三四线城市相似,均采取授权的经销模式。

“因为在国际市场每个地区的法律规定不一样,有些地区是没法直接开类似国内小米之家这种直营店的,但授权店的物品种类与国内直营店相同。”一位小米内部人士称。

在印度市场,小米曾经还是一个不起眼的手机厂商。2015年前,印度市场几乎被国际品牌厂商所“占领”,诸如三星、苹果以及一些印度本土手机品牌。时至今日,小米的市场份额已跃居第一成为最大赢家,其次还有中国的OPPO和vivo。

OV进军印度市场时,采取的策略与国内基本一致,其主要把资源集中在印度的一二线下沉市场中实行蓝绿交织招牌战略。

而小米则采取与其完全不同的战略打法。从进军印度起,其仍然以线上作为主要发力点,主打极致性价比路线。但从2017年开始,小米开始转变这种打法,由线上开始转为线下,实行双线战略,并在班加罗尔开设了第一家小米专卖店。

当竞争对手们用重金打广告以及聘请宝莱坞明星营销自己的产品时,小米印度总经理马努却将赌注放在口碑上。他笑着说:“我们没有明星,但我们有粉丝。”

小米一度将在中国引以为傲的粉丝经济搬到了印度。一位小米内部人士对「子弹财经」说,在印度小米与国内一样,同样拥有自己的粉丝群体。这也从侧面证实了,小米在印度依然依靠高品质和极致性价比路线俘获用户,唯有用户是最直接的产品受益者。

本次,在2019年小米财报中,国际市场的数据再次亮眼,数据显示,仅在上半年其海外市场的总营收为386亿元,同比增长33.8%,占总收入的40%以上。   摸石头过河

智能手机和海外业务不仅为小米整体业务获客,同时他们两者也兼具销售IoT产品的重任。

2019年上半年,小米在IOT方面的营收表现也颇为强劲。其IoT与生活消费产品分部收入为270亿元,同比增长49.3%。小米方面认为,IoT及生活消费品收入已成为小米未来发展蓝图中不可或缺的业务板块。

IOT是小米极为重视的生态链布局,也是其提前布局的物联网战略。其在2013年就提出了此战略并开始进行布局。根据本次财报显示,小米目前已投资了270家公司,其中100余家是生态链企业。

因此,这使得小米在IOT的进程中不断加快脚步,另外,小米在IOT中也已形成了自己唯一的打法与标准,接入生态链的企业则需按小米统一标准执行,以接入IOT生态链。从打造爆款产品到手机周边再到智能家居,其已初步形成了一套完整的产品矩阵。

小米表示,大家电也是AIoT中的重要一环。坚持创新,强调设计与智能体验,通过AI语音交互和米家APP,逐步提升产品间的互联互通。

小米对于生态链的态度是开放。在小米生态链和IOT中存有很多竞品公司,而在整个小米IOT中,其并非会考虑是否品类有重合或存有竞品,而是以最终导向为结果,销量是事实。

目前,小米IoT所售商品大约有1500余种,但其最根本的本质是零售。从小米有品到小米之家,其已打通了线上线下零售环节。小米有品采用自营+米家产品 (小米生态链企业) +第三方的做法为自己赢得生存与发展空间。

截至2019年6月30日,小米IoT平台已连接的IoT设备数 (不包括智能手机及笔记本计算机) 达1.96亿台,同比增长69.5%。

另外,小米也在不断推进使用者与产品之间的AI语音交互,报告期内,小爱同学月活跃用户已经超过4990万人,同比增长88.3%。

从财报中可以看出,雷军在2018年年会中提出的“手机+AIoT”双引擎战略初见成效,小米赢得了IOT就赢得了在“硬件+互联网”的未来。  

在国际市场中,小米也在大力布局IoT产业。从手机到互联网电视,再到小米米家的生态链产品,这些得益于国内小米经验的成功复制。   越来越多的国际地区消费者前来购买或体验小米生态链中的产品,其中不乏手环、家居家电等产品。

“我们希望把成功的经验复制到海外,让更多国际友人体验来自中国的产品。”一位小米员工感叹地说道。

IoT物联网是互联网的终极形态,智能家居的语音交互会带来大规模的智能家居设备的换机潮,随着AI技术的不断成熟,AI赋能下的IoT设备与平台为用户带来更加便捷、完整统一的体验。

虽然2019年Q2财报中各项数字均在大幅跃进,但对于小米的未来,雷军曾表示,要丢掉“速胜论”的幻想,要目光长远也要脚踏实地。

同时,小米一直在将国内经验模式复制于海外市场中。

不怕失败才能赢得未来。无论在国内还是国外,小米正在开疆扩域,摸着石头过河是每个出海厂商的必经之路,只有知道石头在哪儿才能总结出相应的办法。

在小米国际化的道路上,艰难险阻远大于一马平川,但也唯有一步步地试探才能知道未来的市场前景与希望在哪里,才能知道这个市场究竟能否复制在国内的成功经验。

小米摸着石头在印度做到了,接下来它或许要摸着石头走向更远的市场。

文|子弹财经(wwwhygc)

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