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9年了,我们还是不知道“怕上火”该喝啥?

天气热,凉茶更热!

2019年,据说可能成为地球上“自有记录以来最热的5年”之一了。

7月,如潮商战的热浪未熄,凉茶业“一母同胞兄弟”又续上了。“怕上火,就喝王老吉or加多宝”,缠斗9年的加多宝与广药集团,谁怕上火?

7月1日晚间,加多宝(中国)饮料有限公司(以下简称“加多宝”)官微发布公告称,加多宝收到最高人民法院就加多宝与广药集团“王老吉”商标侵权纠纷案裁定。

裁定书显示,最高人民法院认为一审判决采信的证据在内容与形式上存在重大缺陷,不能作为认定本案事实的依据,裁定撤销广东省高级人民法院(2014)粤高法民三初字第1号民事判决,并发会广东省高级人民法院重审。

这对于前途坎坷的加多宝无疑是柳暗花明,也预示着缠斗9年之久的“王老吉”之争的剧情似乎出现一丝“反转”。“上火”的加多宝能否找回失落的荣耀?

对此,王老吉方面回应,案件发回重审并不意味着最终的判决。我们会全力做好该案件重审的各项工作。具体情况请以7月2日广药白云山上市公司公告为准。

“屡败屡诉”的加多宝

说多了都是泪啊!从2011年广药集团向中国国际经济贸易仲裁委员会提出仲裁起始,加多宝在与广药集团的对垒中,连败20余阵。

“卖凉茶第一,打官司倒数第一”,用在加多宝上,恰如其分。

时至今日,加多宝与广药集团就王老吉“红罐之争”已经持续9年,而“屡败屡诉”的加多宝已经弹尽粮绝。

小财女掐指一算,纠葛还原如下:

2011年4月,广药集团向中国国际经济贸易仲裁委员会提出仲裁请求。5月,王老吉商标案立案后,鸿道集团(加多宝公司实控股东)未应诉,官司被推到了12月。

2012年5月11日,调解失败3月后,经济贸易仲裁委员会裁定,鸿道(集团)有限公司停止使用王老吉商标。随后互相诉讼开始,商标战”扩大至“包装战”、“广告战”此起彼伏。

2013年5月15日,广东省高院一审开庭审理广药集团和加多宝“红罐之争”案。

2014年12月,加多宝49份证据PK广药20份证据,还是耻辱的输了“红罐案”一审。打官司也讲天分!

尴尬的是, “怕上火,喝红罐”的加多宝,输了“怕上火”,犹如输掉了过往辉煌的灵魂与灯塔!

2015年12月3日,广州市中级人民法院一审判定 “怕上火“专属王老吉品牌,加多宝须立即停止使用该广告语,并赔偿王老吉经济损失500万元。

2015年的加多宝又输掉了“配方案”、“广告案”,同时“红罐案”中被告扩大至其余5家加多宝公司,大有被一窝端的架势。

2016年,加多宝连续上诉,遭广东高院二审判决驳回。二审终审执行,道歉赔偿少不了,加多宝继续耻辱上诉。

2017年8月,最高人民法院二审宣判,认定广药集团与加多宝共享“红罐王老吉凉茶”包装装潢的权益。加多宝终于没吃亏,没有那么屈辱了!

2018年7月27日,广东省高院判处加多宝集团相关6家公司自判决发生法律效力起十日内,赔偿广药集团相关经济损失及合理维权费用共计14.41亿。

于是,加多宝不服,立即向最高人民法院提起上诉。

“怕上火,就是干”,加多宝的屡屡上诉,把“愚公”精神发挥到了极致。然而,旷日持久的商标战中,压上了血本的加多宝榨干了自己。

加多宝的诉讼“滑铁卢”,让过往轻视商标的加多宝付出了惨重的代价。“怕上火,就喝王老吉”,火遍大江南北的红罐王老吉最终花落旁家,“左右手互搏”,加多宝耻辱地败给了曾经,败给了17年前那一场歃血为盟的江湖义气。

“岭南药侠”与“佛商”的共鸣

广州凉茶满街巷,王老吉来三虎堂;更有神农癍痧茶,廿四味中妙药藏。王老吉,王老吉,四时感冒最使得,饮一茶啦最止咳。

道光年间,广州爆发瘴疠,疫症蔓延。王老吉历尽艰辛,寻找良药,最终研制出一种凉茶配方,这种凉茶消灾解难,救民于水火。王老吉从此声名大振,被誉为岭南药侠,还被道光皇帝召入皇宫,封为太医院院令。

1828年,王老吉在广州十三行开设第一间“王老吉凉茶铺”,深受街坊欢迎,被誉为“凉茶王”。

《广州西关古仔》记载,1839年,林则徐在广东禁烟,奔波劳累中,不幸中暑困热、咽痛咳嗽。名医束手无策之际,王老吉受邀而来,药到病除。林则徐送一个大铜葫芦壶致谢,上面刻"王老吉"三个大金字。从此,王老吉凉茶声名大振。

1956年,改造浪潮席卷全国,王老吉与嘉宝栈、常炯堂等八家企业合并成立“王老吉联合制药厂”,后几经更名为“广州羊城药厂”归属广州市医药总公司(广药集团前身)所有。

陈鸿道,东莞长安镇人,鸿道集团创始人,被圈内人成为“佛商”。坐镇香港,痴迷于宣扬佛法,做善事,同时遥控指挥加多宝。

早些年,广药对王老吉品牌的经营一直不愠不火,“佛商”陈看到了机会。

1995年,陈鸿道以加多宝公司的名义,从广药集团取得红色易拉罐装王老吉凉茶在内地的独家经营权,合同约定租期15年,租金为300万元/年。旱涝保收的广药自然欣然答应,也许陈鸿道与广药集团李益民的友谊就是白花花的300万摩擦出来的。

当“岭南药侠”的王老吉遇到了“佛商”陈鸿道,沉寂百年的老品牌绽放活力,从此(加多宝的)红罐王老吉火得一发不可收拾。

“怕上火喝王老吉”,将凉茶从养生品变成了饮料,化腐朽为神奇。大血本的广告语、地毯式的营销覆盖,推动王老吉的销量业绩飙升。想想,血拼真的是加多宝的基因。

从2000年1个亿,暴涨到2008年的突破100亿,不到10年,100倍的增长!成为超越可口可乐的中国罐装饮料市场第一品牌。2008年,汶川地震,加多宝豪掷1亿元给灾区捐款,圈粉无数,直接升级为国民饮料,风光一时无两。

2011年,王老吉销售更是突破200亿元。市场份额超过60%。此时,搭载红罐王老吉顺风车的绿盒王老吉(广药旗下)2011年的销售不足20亿,同母异父的两兄弟境遇天差地别!

17年前的那场义气,终于法律

有一种孩子,叫别人家的孩子;有一种“心病”,叫租来的品牌。加多宝的创业史堪称辉煌,但是又极具悲哀。

有一种痛就“被扼住咽喉的创业”,加多宝的红罐王老吉,卖得越好,陈鸿道越发不安。

为了避免夜长梦多,2002年、2003年,陈鸿道分三次给了广药集团原总经理李益民300多万港币,二者的友谊再次升华。“义气”的李益民给出了延长王老吉商标的许可期限至2020年的许诺。

然而,2004年6月25日,李益民主动到检察院自首了,义气的他供出了陈鸿道行贿的事实。“好兄弟,大家有难同当”,陈鸿道就此潜逃,再不敢踏入大陆一步。

然后,就有了上文的仲裁起始。15年合约到期,贿赂下签订了延长协议,自然争议十足。广药不认账了,我们需要谈谈。

2010年的红罐王老吉销售额近160亿,只有450万的授权费,广药集团自然很不爽,彼时的“王老吉”品牌价值超过1000亿,无疑是巨大的蛋糕。天价品牌白菜价转租,绿盒王老吉看着小弟(红罐)飞黄腾达,自己只能喝口汤,是可忍孰不可忍。

按照国际惯例,商标使用费应是销售额的2%—5%。以红罐王老吉年销售160亿来计,商标使用费按其销售额的2%来计算,加多宝公司应至少向广药集团交纳商标使用费3.2亿。如此巨大损失,广药集团自然不愿意为一个落马前高管的贿赂行为而买单。

事实上,广药最初也只是仲裁,陈鸿道佛系沉默。随着经济贸易仲裁委员会裁定,加多宝上诉,二者的商标战不断升级。在广药逐省逐城的诉讼包围战中,加多宝接连失败,即便陈鸿道压上了一切。

连败的诉讼,也预示着加多宝与广药市场争夺战中的溃败。15载打造的空前爆品红罐“王老吉”为广药做了嫁衣,更成为了围剿自己的利器。

打造一个千亿品牌,可遇而不可求,很难复制。不甘心的加多宝,先后斥巨资冠名《中国好声音》,赞助2012年伦敦奥运会、2014年巴西世界杯等,然而,“双手互搏”、“内忧外患”的加多宝在与广药的竞争中不断败退。

2018年,广东省高院一审判决,加多宝集团6家公司赔偿广药集团费用总计14.41亿。同时,中粮包装因加多宝30亿失约将其告上法庭。此外,加多宝2017年亏损,借壳中弘搁浅更是让加多宝濒临困境。

“成也王老吉,败也王老吉”,“怕上火”的加多宝,“上火”的贿赂,“上火”的上诉,让其饱尝投机贿赂、忽视商标的苦果。17年前那场始于江湖义气的契约,“江湖式进入,法律式退出”也许已经注定了这场纠葛历久的商标纷争。二者从蹩脚的江湖合作,到不断升级、两败俱伤的搏杀,或许让中国失去了一个可口可乐,却也为高歌猛进的中国商业提供了一场寓意深刻的商标价值教学。文|财经女记者部落(微信号:cjnjzb1)

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