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春节档大家都瞄上春晚,马云瞄准的却是它……

随着线上营销成本高企、线上流量增长面临天花板,春节这种线上线下互动流量高度聚集的传统节日,逐渐成为互联网巨头们的兵家必争之地。而春晚更是成为了众多互联网产品的“命运转折点”。

2014年春节期间,快手通过“带快手回家过年”活动,星星之火从此燎遍乡土田原;同一时期,“微视”邀请范冰冰拍摄拜年短片,一度占领APP Store下载榜榜首;而2015年春晚,微信的摇一摇撼动中国之夜,一晚完成了支付宝8年的积累。

进入2019年1月以来,百度、支付宝和微信、微博等各大互联网企业相继发布了春节营销活动。日前,中央电视台与百度宣布达成合作,百度将作为央视2019年《春节联欢晚会》独家网络互动平台参与今年的春晚红包互动。次日,抖音短视频也宣布作为春晚的独家社交媒体传播平台,将通过与观众互动的方式发送福利。

当互联网各大巨头不约而同地把目光聚焦在春晚的时候,马云瞄准的是却是另一个大流量池——占据十亿人口的“五环外人群”。那么,淘宝是如何做的呢?

招式一:淘宝牵手影视流量王徐峥推《疯狂的老板》系列引人关注。

从20年前的《春光灿烂猪八戒》到近几年的“囧”系列电影,徐峥凭借自身的才华和幽默天赋获得了无数观众的喜欢。

这次马云爸爸亲自出马,邀请徐峥为淘宝拍摄了一则新年贺岁广告——《疯狂的老板》,讲述的是由徐峥扮演的一名老板开办淘宝店发生的故事,广告片分为两部分,第一部分讲“退货”,第二部分说“优惠”,最后还有马云亲自配音的台词,幽默诙谐,看完你一定会印象深刻。

·淘宝七天无理由退货篇:↓↓↓↓↓↓

(相关视频请上各视频网站上搜索)

·淘宝天天有特卖篇:↓↓↓↓↓↓

徐峥在广告里化身淘宝店老板,坐在柜台后接待操着各类方言的用户,故事就这样开始了......

徐峥不断重复“不用那么折腾,直接优惠”以及“当然可以退啦”,并在两支广告三分之二处说:“当然啦,这里是淘宝啊”。

在徐峥和各位顾客的诙谐演绎下,凸显了淘宝两大特点优势。一是七天无理由退货,二是降价优惠活动很多。“优惠”和“七天无理由退货”是35-55岁消费者们最注重的两个影响购买因素。

随着品牌战略“下沉”,选择猪年最具代表性的喜剧演员“猪八戒”,并深受各个年龄阶层喜欢的明星——徐峥来拍摄广告,无疑是最好的选择。

招式二:新春广告通过央视+高铁,实现目标人群全覆盖

为了让用户下沉,淘宝选择央视作为自己的广告投放媒介。

CSM数据显示,收看央视的观众大多是70多或者更老的用户群体,并且很多用户都来自三四线城市。很显然央视这一媒体渠道与淘宝针对老年市场和三四线城市下沉市场的用户定位相吻合,满足淘宝增量的需求。

与此同时,淘宝还把两只TVC投放到高铁上。时至年关,很多人已经背起行囊开始返乡,而淘宝的做法不仅让用户在返乡的途中感受到淘宝的亲切,拉近淘宝和用户之间的距离,而且还能吸引更多人前来淘宝购买产品,扩大淘宝各个品牌的用户圈层。

招式三:借势春节,通过年轻人的口碑效应影响中老年消费者

春节住住是中国一年一次最大规模的人口迁徒。在外工作的年轻人,春节带回家的不只是大包小包的行李,还有消费习惯。

这意味着,品牌可以通过年轻人的口碑和消费行为,去影响长辈的消费习惯。

设想一个常见场景:

当央视正在播放淘宝的广告,子女趁机给父母“安利”,这个网购平台买东西可以七天无理由退换货,而且价格很便宜。父母一听一看,一方面是子女的现身说法,一方面是央视的品牌背书,心里自然就信了七八成。淘宝的目的也就达到了。

// 下沉市场的诱惑,不能忽略的一块蛋糕//

事实上,淘宝上线两支春节广告,去下沉市场找用户的意图很显示。在互联网用户红利逐渐衰竭的背景下,使得顶级电商玩家诸如淘宝和京东,必须倚仗渠道下沉作为增长的核心战略,三四线及以下市场,蕴含着无穷的增量。

新的市场在哪儿?就在被戏称为“五环以外”的下沉市场人群。

综合国家统计局与国泰君安证券研报的有关数据,全国有超过70%的人都处在下沉市场之中,换言之,一二线城市居民约3.9亿人,三线以下城市及农村乡镇地区居民规模多达10亿人——10亿人,这是一个约等于美国人口总数三倍的存在。

另外,虽然低线人群的收入绝对值不高,但增长速度却足以让人眼前一亮。官方数据显示,剔除价格因素,农村居民近两年的人均可支配收入增速均高于城镇居民。受此影响,农村居民消费支出增速也高于城镇居民,而且城乡居民消费增速的“剪刀差”已经呈现出来。值得一提的是,较低的房价让下沉市场居民很少会为巨额房贷而担忧,因而他们往往拥有更为旺盛的消费意愿,甚至不输头部人群。

此外,与一二线城市消费者相较,三四线市场的消费群有两点显著的“特色”,这对于电商平台而言是“利好消息”。

一是,心智“纯洁”。他们对互联网的新鲜感会更强,会在互联网上花费更多的时间精力,对于花样百出的电商活动,其参与度也会更高。

二是,从众效应。三四线市场的人群具有聚集性,人们之间的交流更频繁,在消费选择上,更偏向于熟人传播推荐,圈子中某个消费者的购买行为,可能会影响一整个圈子的用户购买决策。

因而,对于电商平台而言,只要用对沟通方式和营销技巧,撬开一个点,就能收割一大片。

// 下沉市场大战,谁的胜算更大?//

应该说,拼多多的快速崛起和弯道超车,打乱了淘宝和京东原有的下沉节奏。

极光大数据的统计结果显示,过去一年,拼多多在手机淘宝用户中的渗透率显著高于全体网民,表明拼多多对手机淘宝用户群的渗透效应较为明显。

因此,征战“五环外的人群”的战略级,已被各大电商升格为“第一要务”。而从淘宝2019年春节的各种营销策略来看,显然正奔着这一目标。

其实,早在2014年阿里巴巴就启动了农村战略,目前农村淘宝已在全国建立近三万个村淘点,帮助商家直接抵达农村消费者。

在拼多多的竞争下,跟注的淘宝也开始重砸资源,All in渠道下沉。同时,淘宝“天天特价”战略升级为“天天特卖”,称未来3年将打造1万家天天特卖定制工厂。重资源、组合拳式的打法,很快收到效果。

1月30日晚,阿里巴巴集团公布2019财年第三季度业绩,集团收入同比增长41%达1172.78亿元。这是中国首个互联网公司实现单季营收破千亿。当季,淘宝年度活跃消费者达6.36亿,较截至2018年9月30日的12个月大幅增加3500万,其中超过70%新增年度活跃消费者来自低线城市。这也显示出淘宝进入低线城市、满足首次或低频用户需求的努力收到成效。

来自极光大数据不久前发布的2018年电商行业报告显示,淘宝过去一年70%的新增用户来自三四线地区。截至11月,淘宝APP的渗透率为52.5%。

不过,拼多多已在低线市场占据了领跑位置。而且,相较淘宝,拼多多还有一点核心优势是,拼多多可以在微信上实现用户的低成本获取以及社交裂变式传播。毕竟,即便是低线市场的用户,每个人手机上必然都装着微信,但不一定装着淘宝。用户需要先下载一个淘宝APP,再绑定银行卡,才能消费,使用和转化门槛显然高很多。

当然,拼多多快速崛起的背后,也有其“原罪”。特别是“假多多”“低价低质”的负面新闻不断,舆论环境堪忧。

相比之下,淘宝在商品的丰富性上、供应链和基础设施的完善性上,肯定优于拼多多。而且,在谈到渠道下沉时,张勇曾提到,提高低价产品的质量才是最关键的事。这点确实直击拼多多痛点。

2019年的下沉市场这个赛道,已是“群狼环伺”。去年春节期间,淘宝推出亲情号、赞助春晚,主打35岁以上,三四线及以下城市的群体用户,拉新效果显著。而今年春节期间让消费者淘到说好的特卖举措又将如何呢?我们拭目以待。( 月光 )

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