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618电商大促不及预期?流量都去哪里了

文|马继华(微信号:Nknight)

据说,今年618活动中,各大电商平台的流量增长都不如人意,很多商家更是叹气。其实,这样的情况用不着惊讶,因为国家统计局公布的数据显示,全民的消费增长幅度都在下降,甚至在上个月创造了十五年来新低。

京东数据显示,截止17日14点40分,京东全球年中购物节累计【下单】金额突破1199亿元,已超过2017年“618”购物节时,6月1-18日的累计下单金额。天猫新零售大盘消费数据显示,截止到16号下午14点,天猫618带动线下消费笔数同比去年大幅增长了45%。口碑和饿了么消费数据显示:截止到今天中午14点,全国线下消费笔数同比去年同期大幅增长了26%。这样的数据,要说也不错,但确实都说不上亮眼。

流量的增长,主要应该来自三个方面:用户数、用户活跃度以及用户使用量。

第一,用户数的增长,而且要是实实在在的以人为单位的互联网用户数的增长,可是,现在的上网用户数已经基本接近天花板,三家电信运营商的用户数增长都已经乏力,互联网上网用户也差不多普及到了全民,指望靠用户数增长来拉流量,没戏了。

第二,用户活跃度也很难有大的改观,特别是一些传统的高频应用,日常生活可见的场景基本上全覆盖,用户在使用也已经是随心所欲,不管是日活还是月活,再强激活用户,办法不多。

第三,在提速降费的基础上,人们已经很少有压抑自己使用的情况出现,用户一天的时间是有限的,不可能全部用来上网,即便互联网公司再努力增加粘性,增加用户的沉迷,也不再有大的增长空间。

不过,流量即便没有以前增长的多,但销售量却依然会增长不少,主要原因应该来自流量转化率的提高。在这方面,阿里巴巴应该是先行者,去年的财报中就多次指出,受益于精确化营销的大数据应用,转化率大幅提升。当然,内容的作用也不可小视,抖音等等短视频的带货能力正在被挖掘出来。

在流量增长乏力的背景下,一方面,各主要电商平台在扩大流量来源,比如京东的京X计划,几乎将互联网门户网站等一网打尽,采取了流量漫灌方式,另一方面就是走向线下,将流量的线上线下打通,电子商务走向了全域商务。

所以,我们看到,微信在5月开始就与今日头条系展开了流量争夺大战,然后将微信自己的搜索彻底的引向了京东,这等于是开源节流的方法全部用在了京东电商之上,为618的数据保驾护航。

对于阿里巴巴来说,跨界流量成为了最好的流量增长之源,比如春节晚会以及现在的世界杯。我们看到,优酷与咪咕重金拿下了世界杯直播权,而且都尝到了甜头。

阿里云公布的一份数据显示,第一波流量洪峰出现在揭幕战开场后的第44分钟,峰值达到了1.5个2018年春晚的规模。自此,本届世界杯也成为了史上最大规模的一次在线直播。比赛期间,预计全网70%的世界杯直播流量都跑在了阿里云上。

据传,中国移动内部材料显示,咪咕公司预估将达到1000万并发用户规模、10Tbps网内峰值流量,但现实却是,世界杯首场俄罗斯vs沙俄的揭幕战,咪咕视频最高峰时涌进了3250万用户同时在线观看,足足3倍于设想中的规模。

资料显示,在四年前的巴西世界杯期间,超过7.9亿中国观众通过央视收看世界杯,累计收视时长超过34亿小时,CCTV整体人均收视时长增长15.2%,主力频道CCTV-5人均收视时长爆涨321.6%。

不过,即便借助热点事件,可以带来流量的短时间暴增,但流量变现能力的提升和流量转化率的提高依然是重中之重。对于电商们来说,将现有的流量用好,让单位流量更有价值,显然比高价拉流量要有意义的多。

(作者系独立撰稿人,电信研究和IT咨询。本文系作者研究观点,不代表览潮网立场。)

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