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百度春节“撒币”出新招

览潮网2月13日讯(特约撰稿 罗超 )一直是春节营销重要参与者的百度此前一直按兵不动,直到农历小年才公布春节玩法:百度携爱奇艺、蜻蜓FM、太合音乐集团旗下百度音乐、喜马拉雅等合作伙伴宣布启动“全民VIP狂欢节”活动——2月10日至2月21日期间,以上各平台的热门内容将在百度APP上免费提供给所有用户,不仅免广告,热门会员内容也完全免费。

其余各家都还是围绕红包在玩,百度往年也是玩红包营销大战,不过今年却引入了全新的玩法,不用红包撒币,而是玩全民VIP内容限免,给用户内容娱乐的福利,这也是手机百度APP更名为“百度”后的首个重大动作,这个玩法不仅是百度第一次尝试,也是各大内容平台的第一次尝试。

百度为何不强调红包了

不得不说,互联网红包已经是中国人春节的一个年俗了,不过,这几年春节巨头的红包大战已经有一些用户疲劳。百度今年瞄准的内容消费这个场景,于春节来说是不可或缺的,春节期间除了胡吃海喝串门打麻将,看春晚、看电影、追剧、听歌、看小说等等,是大多数用户的又一个选择。

只是近年来随着内容付费潮流的兴起,很多内容特别是时鲜内容,基本都要付费,不同内容分布在不同平台上,所以用户要在不同平台间切换不说,还要购买多个会员。百度全民VIP狂欢节与优质内容机构合作,打通资源、提供免费福利,可以给用户一站式的内容消费体验,也可以说是变相的“撒币”。

更重要的是,百度全民VIP的玩法可以培养用户习惯,就像双11培养购物习惯一样。限时免费目前只针对春节长假,但全民VIP的玩法却可以成为常态。

百度成为内容平台的机会

行业一直有一个看法,就是知乎、爱奇艺等垂直性的内容平台,与百度会形成一定的竞争关系,因为用户可能直接访问这些平台,不再需要百度。不过,当移动互联网进入成熟期后,就出现一个显著的趋势:流量和注意力正向少部分超级APP集中。这时候,喜马拉雅、爱奇艺等垂直内容平台,是继续与超级APP竞争,还是合作?相信更多明智的平台会选择后者。

此前,百度百家号做内容分发,成就的更多是内容创作者,特别是自媒体,包括个人和机构。而喜马拉雅、爱奇艺等平台也是内容平台,也有许多内容创作者,通过与百度合作,这些内容创作者的内容将可以得到更好的分发,进而让平台创作生态更加繁荣。

更加实际的利益则是百度可带来真金白银。全民VIP限时免费是暂时的,未来百度就可以将其当成一个付费服务,说白了就是一个更便宜的打包会员,打通各家会员权益,对用户来说可以更实惠,对平台来说可做大会员收入。

全民VIP对内容行业的三个启示

内容已经成为一个在行业有共同认知的重要赛道,许多关于内容行业的问题在2018年都会陆续得到答案。而百度VIP的玩法,对于内容行业至少有三个启示:

第一,内容形态层面,大内容时代来临。无论是消息、短视频等数字资讯产品,还是网络文学、动漫、影视、音乐等数字文化产品,海量数字内容的生成与分发正在促成“大内容”战略。只有内容足够“大”,才能匹配“全用户”需求。

第二,内容分发层面,内容互通成必然。移动互联网时代,APP各自为阵形成内容孤岛,不同平台的内容间很难发生化学反应。腾讯音乐娱乐集团、虾米音乐、网易云音乐三家是竞争对手,却一直尝试在版权内容上互通,就体现出问题所在。百度作为一个内容分发的重量级玩家,与爱奇艺、喜马拉雅等联合,更表明“内容互通”正在成为可能。内容在不同平台间流通会成为大势所趋,流通起来才是活水。

第三,商业变现层面,全民VIP创造更多可能。首先是一站式会员理念,用户买一个会员就可以得到更多权益。其次是信息流导流理念,百度信息流可以给爱奇艺等合作伙伴分发,就跟当年的应用商城一样。第三,信息流本身可付费,百度可以提供付费无广告的信息流,面向价格不敏感、品质敏感的高端用户群;或者提供一个全是优质付费内容的信息流再收费。这些付费收入都可分成给垂直内容平台。

这些模式能否奏效,都还要内容平台们去摸索,最终让市场和时间给出答案。不过百度与内容伙伴合作的做法,或许会成为行业的趋势,微信、QQ、微博等超级APP都可能会上线全民VIP,引入合作伙伴的优质内容,成为一个内容分发入口,APP各自为阵的内容孤岛时代会成为历史。

(本文系作者个人研究之观点,不代表本报立场,作者系资深媒体人。)

责任编辑:林政伟
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