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运营商IPTV触天花板,深耕品牌是必然之选

览潮网 1月14日讯(记者  叶菁)根据工业和信息化部的最新数据显示,截至2020年11月末我国IPTV(网络电视)总用户数达3.14亿户,足够大的用户体量在带来广阔市场的同时,也进一步夯实了IPTV作为主流传播渠道的基础。只不过,一路走来十多年,IPTV已经接近人口红利的天花板。

随着互联网的发展,无论是内容形态,还是观看渠道,都在变得更加多元,市场给用户提供的选择也足够多,早已不再是用户只能看电视的时代。对IPTV来说,品牌影响力是提升用户留存率,提高复购率的关键,尤其是在IPTV用户规模增长见顶,需要通过深度运营来提升ARPU值的当下。结合市场趋势、用户需求、传播渠道、业务特点进行品牌的构建,是IPTV目前需要解决的重点问题之一,也是IPTV运营者寻求破局的主要方向。

用户数快速增加或遇“天花板”

近日,工业和信息化部的最新数据提到,截至2020年11月末我国IPTV(网络电视)总用户数达3.14亿户,同比增长6.6%,比上年末净增1976万户。另外,在央视市场研究(CTR)发布的《2019-2020年 IPTV行业发展报告》中提到,发展速度上来看,IPTV用户数量从千万到亿用时3年,从亿到十亿用时5年,这一增长加速度超过了有线电视和OTT的发展速度。

虽然从数据来看,IPTV业务发展一片大好,但实际上IPTV用户量的增速正在放缓。据工信部数据,2019年IPTV用户总数净增3800万,截至2020年Q3全国IPTV用户仅增加1800万,预计全年增长不会超过2500万,增速同比下降34%。

数据来源:工信部

工业和信息化部的最新数据也提到,截至2020年11月末我国三大运营商的固定互联网宽带接入用户总数达4.83亿户,同比增长6.9%,比上年末净增3349万户,增长依然迅猛。虽然IPTV用户渗透率已经提高到65%,但是这距离全面渗透还有巨大的增长空间。另外,从单纯的增长量来看,宽带用户2020年净增3349万户,而同时期IPTV用户仅仅增长了1976万户。这已经充分说明了宽带的入口价值并没有得到充分挖掘。毕竟IPTV对宽带两者的增量比仅为59%。

IPTV业务是基于宽带业务发展而推进的,理论上所有的宽带用户均可成为IPTV用户,未来IPTV渗透率将进一步提高。但是,从2019年12月三大运营商有线宽带用户首次出现负增长开始,业界认为宽带市场高速发展的势头基本已经结束,作为依附于宽带之上发展的IPTV显然不可能一直高速增长下去。另外,因为运营商这些年从固网宽带到移动互联网,从3G到4G再到即将打开新战场的5G,一直在奔跑的运营商们的拓展重点正在从消费互联网转向产业互联网。事实上,近两年来,部分省市的电信运营商已经开始不送IPTV盒子了。虽然有的还有一定的补贴,但也已经开始将IPTV宽带电视业务作为一个独立的产品拿出来销售了。

另外,IPTV也面临来自自身的压力。运营商的IPTV业务也是有成本的,除了内容传输成本外,还有内容采购成本。目前,各个地区的运营商都会向当地的广电采购内容,是一笔不小的开支,随着4K频道的普及,IPTV的内容成本会一路攀升。

与此同时,智能电视以及OTT盒子蓬勃发展,不仅内容丰富,在网速不错情况下也有高清视频直播流畅观看,让IPTV没有明显的优势。

由此可见,IPTV用户数快速增加即将遭遇“天花板”是板上钉钉的事情了。

品牌建设不足,IPTV陷入发展困境

在之前用户高速发展的阶段,IPTV对降低宽带离网率的贡献是毋庸置疑的。但如果把IPTV作为一个独立的业务来看,事实上运营商只用了20%的精力就已经完成了对80%用户价值的挖掘,而现阶段产业链各方更多的是在用80%的精力去挖掘那剩余的20%。与此同时优爱腾在各省IPTV平台入局后,各大运营商也面临着内容同质化严重等问题。虽然IPTV 3亿的用户数看似证明运营商渠道的价值,但IPTV “不生产内容,只是内容搬运工” 的事实,最终还是坐实了 “内容渠道代理”的尴尬,哪怕现在行业话语权逐步被广电新媒体占据,也依然没有逃出这个范畴。

归根到底,IPTV的主要问题在于其品牌建设不力,从而沦为“内容渠道代理”。

从产业角度来说,IPTV是业务名称,但不是品牌名称。对普通用户而言,可能很多时候对于自己使用的是IPTV还是有线,都没有一个明确的区分,更不用说所使用的服务是由谁来提供的。

而在运营商方面,IPTV曾有过“iTV”“天翼高清”“悦me”“魔百和”“沃家电视”等一系列品牌名称,但这些名称的背后,不是产品定位模糊,就是易与其他业务混淆,或是业务本身当时就面临着推广困难等问题。品牌建设的不足,也让如今超过3亿用户的IPTV业务在用户心中缺乏足够的认知度。

IPTV没有树立自身品牌,通过引入头部内容实际上只是局限在行业垂直领域的局部竞争,并没有能实现产业的突破。而围绕内容所展开的精细化运营,在业界人士看来,也只是在不断进行的“高水平重复”。

IPTV的品牌建构须提上日程

IPTV是广播电视产业升级的突破口,这要求IPTV应该更大程度地发挥其影响力,并探索出更加可持续的商业模式。但运营者长期以来重业务、轻品牌的思想,很大程度上给IPTV的破局造成了阻碍。其实,品牌的打造与内容、体验、服务的提升应该是并行的,所以,IPTV的品牌建设刻不容缓。

事实上,在品牌打造方面,一些地区的广电新媒体已经有所布局,而近两年,随着IPTV的市场扩大和价值凸显,可以看到更多的新媒体平台开始有意识地对IPTV品牌进行重点塑造和推广。比如早期新媒股份运营的粤TV,再比如湖北长江云新媒体运营的长江云TV,2019年贵州广电新媒体上线的新品牌G+TV,以及今年陕西广信重点推出的圆点TV品牌等。

再比如天津IPTV探索出的一系列IP:线下原生主题活动《美食盛宴》,集美食节目和购物节目为一体的《食全食美》,体现天津当地特色的《曲艺大观》,面对老年群体的《银发大学》等。由于IPTV为分省发展模式,本地化属性极强,因此,本地化运营、线上线下协同,也成为IPTV进行价值挖掘的主要突破点,而本地化品牌的打造,则为IPTV业务在本地影响力的提升带来了更多抓手。

5G时代,目前运营商也在根据5G业务的特点研究新的收费模式和套餐业务,那么IPTV要不要作为5G的附属业务存在?在打造品牌上IPTV怎么做?

中国广视索福瑞媒介研究(CSM)事业发展部总监 Andrew li cheng指出,目前IPTV品牌意识仍很薄弱。根据之前去营业厅办理5G业务的经历,他进一步阐述道,IPTV仍作为一个5G附属品赠送,用户可选择是否办理,营业人员并没有过多介绍IPTV的特点。但对于IPTV本身而言,只有提升品牌价值,才能更好促进用户的粘性,提升用户付费意愿。

上海艾策通讯科技股份有限公司总经理王勇则认为,运营商网格化能力对IPTV的反正能起到很大的桥梁作用。沟通联系业务厂商,谈合作将耗费大量精力,运营商们应该静下心思考如何做品牌。总之,无论如何,未来IPTV仍需砥砺前行,做大业务和品牌,提升平台价值和影响力。

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