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从快手直播带货看短视频电商模式

通信信息报讯 (记者 叶菁)“老铁们,来,让大家看看裤子的质量好不好。”快手电商达人小亮话音刚落,老铁们的狂欢开始了,上架不到10秒钟,1万条最终售价35元的男士保暖裤,全部秒光。

今年 “直播带货”格外火爆,而在李佳琦与薇娅两大主播“斗法”之时,像小亮、辛巴这样的快手主播也在急速生长,他们在阿里系之外,构成快手电商这一道别样的风景线。当越来越多日销万单的主播在快手出现,快手电商不再沉寂,一场围绕电商合规和做大业态的升级战役在快手拉开序幕。

从0到1,快手电商进入“快进模式”

快手的电商故事并不久远。2018年初,快手并未大规模商业化时,不少主播就通过短视频展示商品,并附上微信以方便销售。这应该是快手最初的主播卖货模式。

半年以后,迎来转折点。2018年8月,快手商业化体系调整,将分散在研发、产品、市场等体系的人力统一到商业化部门,并搭建中台体系,以确保快手的数据能力和营销投放精准度。由此,快手开始大刀阔斧挥向电商领域。

从2018年6月快手推出“快手小店”,并相继接入淘宝、拼多多和京东等国内主流电商平台,同时推出“麦田计划”“福苗计划”来扶持平台商家。快手电商一路狂飙突进,效果也立竿见影。在快手第一届电商节,全快手的电商主播仅仅千余名;365天后,这一数字发展到超过100万。

快手电商运营负责人白嘉乐表示,目前拥有10万粉丝的快手电商主播月均收入超过5万,电商内容月访问量过亿。

从0到1,快手电商从序幕走向舞台中央。

深化“老铁生态”,快手电商成“带货小能手”

快手科技创始人程一笑曾表示,“每天,快手上与交易需求相关的评论超过190万条。很多用户在看了短视频后,会自发留言“好不好用”“多少钱”“怎么卖”“哪里买”等等,大家天然就有对商业信息的了解和进行商业交易的需求”。

这一点在其他电商平台上比较难看到,对于大部分电商平台来说,试图进行流量商业化的变现,一般带来的就只能是用户活跃度的下滑。

那么快手电商为何能“带货”呢?深入分析快手的创新电商模式,那就是短视频电商的“内容+社交”属性促使其不断接入成熟的电商平台,利用它们已经成熟的品牌、供应链、平台流程和规则、规范的商家和消费者保障制度,通过短视频电商的购物车,一头连接海量的高品质、超优惠产品,一头连接短视频电商的日活跃用户。

深化“老铁生态”是快手电商的重要任务。不同于抖音,快手更强化“关注”选项,更重视每位用户通过持续的内容创作建立用户规模,再依靠长效的用户反馈加深粉丝关系。

因此,快手的一句“老铁666”背后,是更高效的用户互动。公开数据显示,快手的互动率(评论+私信数/总播放量)超过5%,但抖音却不足2%。

不可否认,目前快手电商仍处于早期阶段,从体量上无法与传统电商平台相比,但基于内容的短视频平台,天然为电商玩家开辟了新的流量渠道,而快手营造出的老铁氛围,拉近了主播与粉丝的距离,也为后续复购奠定了基础。

终极使命,在供给端维度继续突破

快手电商狂奔之下,“老铁经济”是一大功臣,但在疯狂秒榜引爆需求端,快手仍要强化直播内容,提高货源及品控方面继续强化,最终实现供需及平台的同步发展。如此这般,快手电商才能再度上演精彩大戏。

显然,快手电商在供给端还有硬仗要打。所幸的是,快手似乎也认识到了这一点。从今年6月推出“靠谱好货”到升级至现阶段的“源头好货”,快手试图实现对“货”的更大的控制,保证合规与安全;在“人”的方面,则争取更多以卖货为诉求而非网红属性的专业卖家。

在竞争烈度极高的电商领域,快手要正面出战,合规与做大生态都是绕不开的部分。

总之,在竞争激烈的直播卖货市场,快手要做的就是不断强化直播内容、供应链选品以及后续服务,逐步打造出专属于快手的商业标准,进一步强化电商直播第三极的地位。

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