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网红带货有多红,你就需要有多小心

览潮网11月14日讯 (记者 唐刚)2019年,“直播+电商”的销售模式驶入了快车道,成为多家电商平台的标配。

淘宝数据显示,今年天猫“双11”的20万个品牌和商家中,有一半都自己开起了直播间,直播场次相比去年翻番。

相比去年,淘宝直播已经引导增长超过15倍,直播业务已经能够为阿里巴巴创造每年1000亿GMV。

然而,网红带货盛景之下,亦不免泥沙俱下,不但有大量劣质品流量出现,大促期间,网红主播们也接连出事:薇娅得罪品牌方和代言人粉丝、雪梨陷入刷单风波,李佳琦直播不粘锅翻车之后,又因“阳澄状元蟹”变身“阳澄湖的大闸蟹”被指虚假宣传……

专家表示,“网红带货”需有标准可依,有规范可循。他们作为广告代言人,其推广行为应该受到法律约束。

“双11”网红带货火爆

网红主播,一群比明星还出风头的群体,每天都在刷新动辄以亿元为单位销量战报,品牌商围绕着他们的“档期”竞相出价,明星涌进他们的直播间甘当陪衬一起卖货。

在天猫双11预售首日,薇娅和李佳琦拿下当晚“巅峰主播榜“前一二名,几小时里围观人数高达千万级别。

同时两位“大神”级别网红主播还多次和当红偶像明星一起直播卖货,李佳琦这边周震南、朱一龙轮番上阵,薇娅直播更是现场跨洋连线卡戴珊,打造了一场“中国网红见美国网紫”。

“双11”当晚,数十万个电商直播间彻夜直播。

阿里方面称,开场1小时03分,淘宝直播引导的成交就超过去年双11全天。8小时55分,淘宝直播引导成交已破100亿,超过50%的商家都通过直播获得新增长。

今年天猫“双11”有近百个品牌的总裁、高管亲自上阵,进淘宝直播间带货,宝洁的副总裁就在直播间里现场与粉丝互动,发放惊喜大礼。

在天猫“双11”,还有1.5万名村播走进田间地头开播,20多位县长排队进直播间吆喝当地特产。仅在预售的十天之内,农民主播们就卖出了超过3万吨农货。

重庆日报、燕赵晚报等地方媒体事后也传来了当地的消息。

在重庆,当地土特产也在“网红”直播的带动下,走上全国各地消费者的餐桌,为农村地区群众带来收益。这些货,主要是重庆本地土特产,包括水果、鸡蛋、粉丝、榨菜、牛肉等品种。

“比如重庆‘老坛泡菜姐’陈章蓉,她的一个吆喝可以卖空滞销农产品,创造百万元的年度销售额。”阿里巴巴电商平台相关负责人表示。

在河北各个区域的农村,村淘直播也成为今年“双11”新的增长点。借助直播,许多农产品成为爆品,其中,河北张家口的玉米2小时内就卖了158000公斤。

第一财经报道,格力美的空调双11上演“龙虎斗”。美的在淘宝直播上与薇娅合作,两分钟卖掉一万台(套)空调;还在抖音上开展挑战赛的互动活动,跳转链接,可连到京东或天猫平台。

格力电器董事长兼总裁董明珠,作为网红企业家则亲自上阵。董明珠的店双11全天销售突破3.63亿元,同比增长48倍。而格力有一个爆款空调产品,双十一全网销量超100万台。

众明星也爱上了直播带货:李湘在淘宝直播的月成交销售额累计突破1000万元,柳岩在快手上与十几位网红一起以喊麦的方式直播带货,创造了3小时1500万元的惊人业绩;老牌天王郭富城也亲自下场直播推销洗发水,5秒钟卖出16万瓶……

网红主播频“翻车”

《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示,随着越来越多的消费者通过淘宝直播达成购买,2018年加入淘宝直播的主播人数较此前一年增长180%。

目前,“网红带货”已经成为多家电商平台的标配。淘宝、京东、快手、抖音、蘑菇街、网易考拉等纷纷加入这一新的电商赛道。

10月10日,“淘宝第一主播”薇娅通过直播销售秋冬高端定制服饰,单店单日引导成交超3亿元,创造全网销售最高纪录。直播带货记录一次又一次被刷新,从几千万到破亿,从1亿到3亿,淘宝直播的带货趋势越来越强烈。

2018年“双11”期间,主播薇娅曾创造1天直播间销售3个亿的纪录,另一位因“30秒内给最多人涂口红”获得吉尼斯世界纪录的主播李佳琦,也曾在去年“双11”创造过5分钟卖出15000支口红的业绩。

尽管当前不乏网红与商家合作进行良性“带货”,但部分“网红带货”背后存在不少“坑”,让消费者防不胜防。

此前,号称“带货一哥”的网红李佳琦在直播中“翻车”

李佳琦直播带货某款不粘锅, “OMG,这绝对是一款又便宜又实用的不粘锅,各位女生千万不要错过了哦。”边说边实操。他把一个鸡蛋打进烧热的锅里,当准备收起煎熟的鸡蛋时,只见鸡蛋牢牢黏在锅底,助手满脸尴尬的试图用铲子把鸡蛋铲起,但是鸡蛋牢牢的粘在锅上,而且开始糊锅。

此次事件之后,他代言的“阳澄状元蟹”变身“阳澄湖的大闸蟹”,又被指虚假宣传。

“这个是状元蟹,阳澄湖的大闸蟹。”2019年9月的一场直播中,李佳琦指着身旁印有状元蟹logo的红色包装盒子说道,“是最好的,23年老品牌。”

如往常一样,手机屏幕左上角的观看人数逼近四百万。

“OMG!我的天呐!太好看了吧!买它!”

工商信息显示,天海藏旗舰店经营者为天海藏水产(青岛)有限公司,成立于2015年9月6日,并非什么23年的老品牌。

11月12日,该店客服对前来咨询的记者表示,“不是阳澄湖的,但是湖蟹,优选各大湖区。”“咱们是优选全国各大湖区品质好蟹。(品种是中华绒螯蟹)一般是苏北和苏南这两个产地居多。”

除了李佳琦,薇娅、雪梨也先后出过状况。

10月30日,薇娅在直播中准备送粉丝邓伦的手办,而此时网友在直播间弹幕中评论称想要肖战或者王一博的。随后薇娅转头对品牌方称“是想让你们换代言人吧”,而该品牌方负责人则表示会去沟通。

此话一出,即引发邓伦粉丝不满,大量网友批评薇娅言论不当。

更为严重的则是雪梨的“刷单”疑云。

日前有网友爆料,雪梨直播时没有关闭直播间话筒,疑似刷单的对话被网友录了下来,还意外曝光了雪梨的日程表,其中“刷单”一项被网友看到。

这次网爆的刷单事件给雪梨造成了比较严重的影响,她的团队也在不久之后就作出回应,称视频是被恶意剪辑字幕,曲解语境,还称这是竞争对手的阴谋,已经在处理。

有报道称,主播佣金多为销售额20%。

野蛮生长待有效监管

人们发现,网红带货其实与长盛不衰的电视购物有异曲同工之妙。二者都是通过声嘶力竭或“温柔打动”的方式,去推销各种商品。同时,二者都需要借助平台——一个是借助电视这一传统媒介,另一个则是借助电商或直播等平台。

不过业内专家表示,直播带货不是电视购物的简单升级,其受众更年轻、交互性也更强,未来的发展空间很大。只是,网络直播如果不能有效规范,将影响这一商业模式的可持续发展。

“网红带货很多涉及虚假宣传。”中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍之言。他表示,必须要把网红带货纳入互联网广告监管之下。

中国人民大学法学院教授刘俊海在接受采访时表示,网红在带货这一环节中,是作为广告代言人的角色存在的。他们的推广行为或者带货行为应该视作一种受到法律约束的信息传播活动。网红如果对消费者进行了虚假、夸大宣传等,应承担相应的民事责任,接受行政处罚。

直播带货出现问题后,电子商务平台也必须承担相应的责任。电商经营者是平台挑选过的,规则也是平台制定的,平台作为受益者理应负责。

监管部门应该与电商平台积极合作,完善直播带货的诚信评价机制,将粉丝评价、举报计入评价系统,将违法情节严重、污点信息较多的网红拉入黑名单,取消其直播带货资格,起到警示作用,维护消费者的知情权、选择权与监督权。

本月1号,国家广播电视总局发布《通知》,要求网络视听电子商务直播节目和广告节目用语要文明、规范,不得夸大其辞,不得欺诈和误导消费者。业内人士认为,平台也需要加强监管,通过收取保证金、罚款、停播、封号等措施对网红主播加强约束,完善审核、考核机制,同时也要进一步加强消费领域信用体系建设。

刘俊海认为,“网红或明星带货,不应该一棒子打死,堵不如疏,应该通过后续制度让其发展更加规范。”他建议,对于网红而言,推荐的产品,一定要是亲身体验过,真正认为好的产品才做推荐,“直播带货只是一种形式,网红经济说到底是口碑经济、诚信经济,不能搞一锤子买卖,弄虚作假把粉丝当韭菜。”

对于花钱的消费者,专家建议要擦亮双眼,货比三家,不能盲目听信网红或者明星的推荐,应该有自己的辨别能力。同时,也要敢于维权,不能因为维权成本高而放弃,这会助长那些卖假货和做虚假推广者的嚣张气焰。

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