览潮网11月13日讯 （记者 邹奕萍）2019年双11完美收官。天猫24小时2684亿的战绩再一次诠释了阿里在中国电商市场的头部位置。但创新高并不意味江湖地位的巩固。近几年中国电商领域的“枪林弹雨”，“一哥”阿里仍诚惶诚恐。蓄力、巩固……江湖保卫战的计划正在一一酝酿。
就在今年双11之前，天猫国际发布了“网紫大道”计划，即通过汇聚那些能发掘全球好货，具备进口消费引领力与国际影响力的明星、达人和网红，搭建进口消费新生态。
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网红升级版“网紫大道”上线
如果说双11里那个抹口红的男人李佳琦已掏瘪你的钱包，那么在明年的双11，可能有红得发紧的“网紫”带货大王让你领略到更多的全球好货。
根据天猫的官方说法，区别于网红，网紫特指能发掘全球好货，具备进口消费引领力与国际影响力的明星、达人。
阿里天猫国际包装打造新一批网红达人的路径为：通过网紫大道让网紫出道，为网紫打造IP，之后网紫可以开店，有明星店、达人店，一直到最后国际明星网紫拥有自己的品牌。
但无论是网红还是网紫，最终目的殊途同归——打造成功的“网紫”们将为天猫国际进口商品带货。
就在天猫国际发布“网紫大道”的当天，国际当红明星金·卡戴珊的个人香氛品牌KKW入驻天猫国际，其海外旗舰店同步上线。金卡戴珊还和薇娅进行了一场直播连线。直播中，金卡戴珊亲自上阵，“推销”起了香水。
那么，这个国际红星的带货能力如何，来看一组数据：
今年双11预售当天，在薇娅直播间，首次参加天猫双11的DrArrivo海外旗舰店单价上万元的宙斯24K美容仪30秒售罄7500台；通过红人推荐匈牙利小众品牌omorovicza月成交从10万提升至100万，翻了10倍。
此前，歌坛天后蕾哈娜的彩妆品牌Fenty Beauty、国际超模米兰达·可儿的有机护肤品牌KORA以及英国知名彩妆师Charlotte Tilbury品牌都已入驻天猫国际。
据悉，天猫国际今年还首创达人专属店模式，伊能静、李湘、景甜、李佳琦、雪梨等明星达人均已开店。明星、达人负责内容制作和输出，天猫国际则为专属店提供平台供应链能力，包含选品、采购、仓储、物流、库存、售前以及售后服务等。
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破局做大电商跨境业务的动机
打造“网紫”这一举动看似是一种营销行为，但背后却透露出阿里渴望“破局”电商跨境的想法。
去年首届进博会上，阿里巴巴为其大进口战略订了个目标：5年进口2000亿美元（约合人民币1.4万亿），覆盖超过120个国家和地区。在11月5日开幕的第二届进博会上，阿里巴巴董事局主席张勇表示，截至10月31日，阿里巴巴已完成原计划阶段性目标的123%，有来自78个国家和地区超过22000个海外品牌入驻天猫国际，覆盖4300多个产品类目。
尽管在进口商品方面成果斐然，但阿里的对手拼多多也正朝着跨境电商在发力。
目前拼多多GMV增长快速，可谓是阿里最大的竞争对手。今年年初拼多多开启百亿补贴大力扶持品牌商品，其中就包括了诸多海淘产品。2019年初，拼多多上线“多多国际”的跨境项目，8月拼多多又宣布将正式开通“全球购”频道，计划3年内招募50万家海外中小商家入驻。面对拼多多的挑战，阿里的各种举措更多的是为了防守拼多多在跨境电商领域扩张。
就在今年9月，阿里以20亿美元全资收购网易旗下跨境电商平台考拉。网易考拉是国内跨境进口市场份额首位的大伽。
据艾媒咨询发布的《2019上半年中国跨境电商市场研究报告》显示，网易考拉以27.7%的市场份额位居国内跨境进口市场首位，连续四年稳居市场份额第一，天猫国际、海囤全球（京东海外购）、唯品会分别以25.1%、13.3%、9.9%的市场份额位居其后。因此，收购网易考拉后，其与天猫国际相加的市场份额超过50%。阿里在跨境电商的位置似乎可以稳一点了。
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能否领跑跨境电商市场？
商务部副部长王炳南在第二届中国国际进口博览会品质生活国际论坛上曾表示，预计未来15年，中国进口商品和服务将分别超过30万亿美元和10万亿美元。
在这一波消费升级的浪潮中，进口商品占据着不可或缺的位置。
根据天猫国际联合阿里研究院、德勤、中国国际商会发布的《中国进口消费市场研究报告》显示，进口消费普惠趋势愈加明显，进口消费品逐渐成为中国寻常百姓家庭生活的重要部分。其中，90后消费金额占比逐年提升，并在2018年达到46%，为进口消费增长注入强劲的原生动力。
从地域上看，随着县域地区人们收入逐年增加，消费升级的趋势也逐渐下沉到中国的三至五线城市和县域地区。据天猫国际数据，三至五线城市和县域地区用户占全国用户数的45%，其中，县域地区跨境电商用户占比达23%。县域地区跨境电商的渗透率从2014年的1%，增长到2018年的7%。
京东平台上也呈现类似趋势。根据京东2019年前三季度销售数据，一到三线较发达城市，特别是东部沿海地区，仍然是进口消费的主阵地。但从下单量占比变化来看，2016年至2019年前三季度，四至六线城市进口品牌占比增速高于一至三线城市。从各省市的下单量占比变化来看，青海、贵州、甘肃、宁夏、云南等地区进口品牌商品下单量占比提升更加明显，消费潜力爆发。
因此，电商跨境业务可谓一个更广阔的市场。
目前消费者在购买海外商品时，关注的仍旧是两点：正品和价格。这就使得众多海淘平台陷入了一轮又一轮的价格竞争中。此外，除了纷纷下注直播外，不少平台也开始借助社交来拓展自身流量，比如如此前海淘平台洋码头就成立了会员制电商平台全球优选，用户购买指定商品后就可成为会员，同时转发后有人购买就可以获得一定返利。
那么在进出口业务上，天猫国际的思路如何？
按天猫进出口事业群总经理刘鹏的想法，考拉海购将和天猫国际一起形成双品牌的战略。从模式上来说，天猫国际将继续坚持平台为主，自营为辅业务，考拉海购则以自营为主，平台为辅的业务。
不过，政策仍是跨境跟电商的最大风险因素。目前，政策已经提升交易限额、增加商品范围，以及增加跨境电商零售进口试点城市。
未来，阿里若想在跨境电商市场领跑，既考验他深挖消费者需求的能力，同时也考验其对政策的把握能力。
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