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以“鲜、真、新”探寻新玩法 盒马重新定义“新零售”

通信信息报讯 (记者 叶菁)今年8月,美国老牌零售商Costco在中国大陆首家店开业时一度遭到消费者疯抢。火爆原因除了品牌影响力、高质低价以及会员制外,还有其自有商品占比高达28.17%。最近国内新零售网红盒马公布了自有品牌的销售占比突破10%,远高于国内市场平均值。盒马自有品牌的吸引力何在、盒马开的彩头能否激起零售行业“鲶鱼效应”?传统零售企业从盒马可以学到哪些启发等都值得思考。

盒马自有品牌打法——大念“三字真经”

盒马自建品牌的底气何来?正如盒马总裁侯毅所说,中国零售不缺消费需求,不缺渠道创新,主要差距是商品力。分析来看,与常规的零售商产品相比,盒马自有品牌有三个方面的特征——鲜、真、新。

首先,根据盒马方面披露的数据显示,截至2019年5月20日,与盒马签约的战略合作直采农产品基地超过500家,近三分之一的生鲜商品来自合作基地,品类覆盖果蔬、肉禽蛋、海鲜水产等。得生鲜者,得天下。生鲜电商作为电商最后要攻克的堡垒,一方面是在冷链、仓储等能力有着相当高的门槛;另一方面,鲜品又有着高频的用户需求。显然,盒马自有品牌中“鲜”的定位既稳且狠。

其次,盒马自有品牌的“真”不仅指盒马自有品牌在选品、加工、包装等各个环节中的真心,还包含盒马自有品牌在品质上的高标准要求。盒马主打生活品质概念,主要客群是高收入的80后、90后。他们年轻、不差钱、追求个性化和品质化的生活。据了解,盒马自有品牌主要采取的是买手制,为了让消费者吃上值得信赖的商品,买手们走南闯北,从国内到国外。

最后,在盒马自有品牌中,最引人注意的要属其中的“新”,即创新、创意。据悉,盒马店内除了陈列日日鲜、盒马工坊、帝皇鲜、高山鲜等生鲜餐饮类系列产品,还有一大波基于盒马网红IP授权打造的人格化周边商品,涵盖玩具、饮料、日用品等多种品类,足以撑起一家精品店的品类需求。

能否带来鲶鱼效应?

有人说,在自有品牌领域,欧洲的今天就是中国的明天,盒马的今天也是国内零售行业的明天。从去年底开始,侯毅曾在多个场合强调盒马的发展目标:打造10个十亿级的、100个亿级的、1000个千万级的盒品牌,今年5月还放言要用十年的时间完成盒马万亿规模收入的新零售梦想。可见盒品牌已经成为盒马未来的重中之重,未来形成规模效应后,自有品牌占比快速提升将成为大概率事件。

自有品牌处于一个发展拐点,零售商上架自有品牌与消费者购买自有品牌的原因都发生了改变。一方面是消费者不再愿意因商品低价买单,另一方面是零售商不单单以高毛利衡量做自有品牌的价值。无疑,盒马的场景和消费习惯将会给市场注入新鲜血液,掀起自建品牌“潮”。

如何破解同质化现象?

在中国人口红利下,消费需求旺盛,消费品质不断升级。中国零售市场上已经形成外资零售,国内零售,电商平台,社交零售,新零售等多渠道并存的格局。消费需求品质化,商品渠道多样化,但商品同质化严重。零售商的商品呈现“你有我也有”的状态,大部分重合率在60-80%。

那么在“商品力”的差距下,在盒马新零售“自有品牌”格局的影响下,对传统卖场有什么启发呢?

现阶段,超市推行的自有品牌存在众多短板,存在研发滞后、产品同质化严重;无产业链优势,贯行低价低质策略;行销陈腐等问题。上海自有品牌协会主任王建军表示,超市想要做好自有品牌,不能再延续此前砍掉层层分销才能让价格保持优势的思路,而是需要用零售商乃至消费者反向推动制造商生产制造商品。

盒马全国标品采销总经理赵家钰强调,“自有品牌不是以渠道需求,而是以用户需求为导向。”如今,消费者购物理由从为品牌买单转向为零售商买单,这也倒逼零售商上架更符合消费需求和购物习惯的商品。

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