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再战社交电商初心不减,网易也想成为风口上那只猪

览潮网7月2日讯(记者  邹奕萍)都说“站在风口上,猪都会飞。”当社交电商的风口而至,网易更不止于未央猪,而想更进一步。近日,有媒体报道,网易考拉悄悄上线了社交电商APP“友品购购”,尽管这款软件仍在评测阶段,尚未正式对外公布,但这是网易继2017年的“微店主招募计划”和“网易推手”之后,再度低调试水社交电商。业内分析认为,当前各电商平台竞争激烈,普遍缺乏流量,在经营压力之下,网易考拉孵化社交电商APP,也是想要获取更多流量。

不过,社交电商向来不缺玩家,无论是先行者拼多多、云集、小红书,还是不断冒出的后来者们,都在分食渐进红海的市场。在这场突围战中,网易考拉如何逆袭?除了需要抓住行业痛点外,关键还是需要有杀手锏。

再度试水社交电商,网易初心不减

据相关媒体报道,近日网易在POPO(网易旗下的即时通讯工具)中群发通知,邀请内部员工进入“友品购购”内部员工店主群,内部评测该新产品。

App Store 中的信息显示,这款产品上线于三个月前,开发商为Zhejiang Anxiong Network Technology Co.,Ltd,来自天眼查的信息显示,这家公司成立于2018年8月,公司最大股东以及执行董事兼总经理是刘佳宁,按照公开资料查询到的信息,刘佳宁此前在公开场合中出现的身份为网易考拉海购澳新区总经理。

与之前淘宝上线的淘小铺有相似,“友品购购”将自己定位为“一站式开店卖货服务平台”,采用邀请制度,需要有推荐人的邀请码,才能使用APP,同时,它弱化了分销层级,仅有一级分销。在APP中,“友品购购”这样描述自己:

创新性的采用了社群新零售模式,整合海内外供应链资源,打造具有优势的供应链体系,从货源、营销、培训、物流、客服,全面赋能店主,助力店主私域化流量运营,实现一键播货、一件代发,让店主轻松赚钱。

也就是说,“友品购购”也采取了与云集、环球捕手等平台类似的分销模式,用户在平台上开店并赚取销售返利,平台承包销售之外的发货等环节。

小编试了一下,发现尽管下载了APP,但没有邀请码,仍然无法登录到APP的界面中。不过,按照其他媒体的测试情况,“友品购购”与很多固定商品售价的平台不同,店主可以自行对商品进行定价。在中点击“马上卖”后会进入价格自定义界面。

做社交电商,网易一直是认真的!

作为曾经“四大门户”之一的网易,一直以为给人的印象总是不急不躁,无论什么风口,网易都“慢热”赶不上趟的样子。在唯快不破的互联网时代,网易仿佛是个异类,网友甚至直接用“猪厂”戏称网易。

近年来,网易也逐渐找到了适合自己的道路,专注于产品,推出了网易云音乐、网易邮箱、LOFTER、网易云阅读等一系列广受好评的产品。不过,这些业务短期内并不能变现。因此,网易把目光投到了电商这块。相较于电商巨头们一直在竞争的商业模式、物流、渠道,网易的电商之路选择了绕道而行,推出了ODM模式的自有品牌电商——网易严选、直采自营的跨境电商平台——网易考拉。

虽然如今网易考拉、网易严选正逐步成为行业独角兽。但是,随着近年来互联网用户增速放缓,流量红利不断见顶,整个行业“苦流量久矣”。在此大背景下,依托社交平台、基于个体关系链裂变而构建的中长尾流量,似乎是一块待挖掘的价值洼地。

依托于关系链的流量,经过社交分享裂变,可以引发病毒式传播,只要找到得当的玩法,对于品牌商进行产品营销、品牌推广均有很大帮助。因此,网易希望基于社交流量找到新的商业玩法。从网易考拉和严选的拼团开始,网易电商就一直在做社交化的尝试与摸索。

2017年3月,网易考拉推出“微店主招募计划”,用户首先需要购买平台上消费一定价格店主专享的商品,才能可以成为店主。个人店主赚取收益的方式,一是考拉的商品销售返利,但是店主自己并不用囤货;二是发展下级,而下级销售商品所得的返利,上级店主可以从中获得佣金奖励,做多可至三级。也就是微商中的“三级分销”模式。不过,介于这种“微商”模式一推出质疑大于鼓励,最后这个计划便不了了之。

2017年6月“网易推手”面世,也是采用了分销模式。用户成为“推手”后,便可以在微信等社交渠道分享平台上的商品。而这些商品不仅由考拉提供,还包括了网易严选,此外还有网易云等一系列网易优质产品的支持,基于前一次的经验,网易推手更加注重商品分销本身,针对性地解决了其他分销的店主门槛高、商品品质差,以及库存、物流、售后等难题。

三番四次的阵地转移,网易的社交电商一路真可谓是摸着石头过河。显然,此次“友品购购”会是继网易推手之后一款完全服务于考拉的分销产品。对于网易而言,无论是从商品销售本身,还是其电商品牌的推广来说,这种分销模式的确是一种成本低、效率高的营销方式。

社交电商红海,网易社交之路能否如愿

自拼多多上市以来,社交电商便一跃成为行业风口。当前,除了拼多多之外,阿里、京东等电商巨头也已有所布局,更不乏有云集、贝店、环球捕手等垂类玩家,整个行业的流量红利所剩无几,网易作为行业后发者此时进入是否有利呢?

“当前各电商平台竞争激烈,普遍缺乏流量,在经营压力之下,网易考拉孵化社交电商APP应该是想要获取更多流量。”独立电商分析师李成东在接受媒体采访这样认为。不过对网易来说,现在入局社交电商或许为时已晚,能够攫取的流量空间并不大。

首先,网易电商业务无先发优势,营收增速现放缓迹象。

一直以来,游戏业务是网易最重要的增长引擎。而近三年,网易的电商业务开始得到重视,且电商业务在总营收中的占比也有不断提升。根据网易公布的财报数据显示,当前网易的电商业务在总营收中的占比接近三成,其中2018年为28.6%,2019年一季度为26.1%。

不过,随着互联网流量红利的见顶,网易电商营收逐步上升的同时,这一板块的营收增速也在不断下行。

从年度数据看,2018年网易电商业务实现192亿元营收,同比上涨64%,相比之下,2016年和2017年的同比增速分别为275%、160%的增长率。而从季度数据看,据天风证券研究所统计,自网易将电商业绩单独列出以来,其电商收入增速便持续下降,从2017年Q4的175.2%降至2019年Q1的28.3%。

其次,与其他社交电商相比,网易的优势尚不明显。

目前,拼多多和小红书已经拥有成熟的社交电商模式。拼多多就是典型的拼团型社交电商的代表,其销售模式主要是用拼团的方式来带动销量,以低价为由吸引用户。用户可以在拼多多上发起拼团或者参与拼团,拼团信息可以通过分享给微信好友或者上传朋友圈,用户可以获得优惠的同时,也为拼多多带来了巨大的流量。不同于拼多多的团购,小红书则是分享型社交电商。用“真实用户种草笔记”做卖点,吸引了大量用户,该平台用户活跃度较高,粘性较强。

网易社交电商产品若想逆袭,需要从中找出差异性。

要想后发制人,关键是找到适合自已的土壤

毋庸置疑,网易想要冲击社交电商有着不小的压力。即便如此,此时进军社交电商并不是没有机会。社交电商有多火?社交电商在去年迎来爆发性增长,整个社交电商领域,月独立设备数从2017年12月的1.87亿台增至去年12月的3.17亿台。同时,社交电商APP们的月人均使用次数达到21.4次。

在刚刚过去的618大促中,根据京东的数据显示,京东拼购在今年618期间下单量环比增长了400%以上,京东拼购的3-6线城市的下单用户增长了106% ,引入京东全站的新用户同比增长超3倍。对于网易来说,即便社交电商已经云集了各路成功产品,但只要找到适合自已的路子,机会还是有的。

突破一:严把品质关

从运作上游来看,拼多多的未来核心战略是拼工厂,去品牌化,小红书也是没有自营平台,属于服务第三方。如此以来,拼多多,小红书便多次面临“产品质量”问题,当然,这是普通电商起步面临的问题。而网易在电商方面深耕多年,网易有着自己的“套路”,专注“品质”,这正是网易电商做分销的优势所在。尤其是商品品质,恰恰是目前众多参差不齐的社交电商最缺乏的。而在我们看来,优质的品控定将会主导社交电商的发展,也是大势所趋。

突破二:依靠强有力的社交渠道

目前的社交电商可以主要有三种模式,以小红书为代表的内容电商、拼多多为代表的分享电商,以及云集、环球捕手等分销模式的社交零售。无论是背靠微信生态的拼多多,还是小红书这类社交电商,他们都拥有强大的社交流量、电商基础设施,以及电商场景等作为支持。从网易整个产品体系来看,网易也有一些大流量社交产品,比如网易云音乐。但这些产品并不具备社交电商所需的基础设施、场景、以及社交关系链,因此网易“友品购购”APP要想有着巨大的依靠,要么,先从深耕提升现有的社交产品入手,要么,就是背靠大树,比如微信或许会更容易“入手”。

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