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会员是网站下半场竞争的核心资产

特约撰稿 王冠雄

很多人认为,免费模式才是互联网的金科玉律。互联网的下半场,不只需要流量思维争夺各种入口,更要有品质意识和会员思维。在未来,得会员者得天下,会员经济才是每个互联网公司绕不开的必修课,会员体系才是成功互联网企业的标配,会员收入才是企业成长的压仓石。

最近,当爱奇艺发布三季度财报时,人们在分析高增长的收入时发现,会员收入的增长成了这次财报的最大亮点。当很多人还固守免费模式时,是时候好好研究下爱奇艺的会员模式了。

会员收入成爱奇艺高速增长引擎

爱奇艺三季度的财报数据依旧相当亮眼。Q3爱奇艺总收入为69亿元人民币,同比增长48%。同期,内容分发业务和体现生态业务货币化能力的其他收入同比分别增长220%和157%。截至2018年9月底,爱奇艺会员数量达8070万,同比增长89%。

在当下并不景气的经济环境下,爱奇艺还能让收入保持50%左右高速增长,堪称奇迹。别忘了,作为国内视频三强之一的爱奇艺,早已经不是一家初创公司。48%的增长速度,即便对于创业公司,也颇有点难度。让大象拥有比猎豹还快的速度,这实在不是一件容易事儿。

推动爱奇艺收入的关键引擎是会员收入。2018年三季度,爱奇艺会员服务收入为人民币29亿元,同比增长78%。订阅会员规模达到8070万,其中付费会员占比超过98%。暑假期间,爱奇艺播放网剧《延禧攻略》,成为《甄嬛传》之后又一部现象级电视剧。

稳健增长,爱奇艺收入的四大支柱

对比过去四个季度的各类收入,除了会员服务费之外,内容分发和其他收入也稳步增长。三季度内容分发收入为人民币8.346亿元同比增长了220%,在总收入中的占比达到了12%,头部的优质内容分发,带来了最明显的增长。受益于在文学、游戏、IP授权以及艺人经纪等业务的可观增长,其他收入达到人民币8.311亿元,较2017年同期增长了157%。

大多用户购买会员,是为了避开超长的视频前贴片广告。这会让人们产生一个误判:会员收入与广告收入一定此消彼长。有人甚至担心,爱奇艺的这次会员收入暴涨,是否导致广告收入大幅下降。这显然是零和思维在作祟。如果仔细研读爱奇艺三季度财报,会发现爱奇艺在线广告收入增长也在平稳增长,三季度的广告收入甚至明显超过了一季度。简单的非此即彼的判断,往往会被现实数据打脸。

为什么爱奇艺在线广告并没有受到会员增长的影响,却持续保持稳定增长,其原因在于:会员增长带来了更多高质量的用户,广告受众基数在不断增长;另外,超长的前贴片广告的效果其实并不理想,而剧中插入的、用剧中人拍摄的创意搞笑广告,却很讨喜。观众喜欢看,记得住;广告主认可,乐意投放。

所以,从整体上看,爱奇艺收入体系非常稳健,会员服务+广告收入双腿走路,内容分发和 其他收入形成外围补充。

内容成本增长背后的高筑墙和广积粮

有眼尖的媒体发现,伴随收入增长,爱奇艺营收成本也创出新高。三季度,爱奇艺营收成本同比增长66%至77亿元,其中内容成本占近78%;公司净亏损由去年同期的11亿元扩增至31亿元,涨了近三倍。

爱奇艺CFO把内容成本的提升,看做是准备过渡期内健康生态系统的一部分。而笔者认为,这是市场进入低谷期,爱奇艺对优质内容的一场抄底行动。

所有优质内容都具有长尾效应,就像电影一样,进入院线看电影的,大多是头部用户;未来,尾部用户甚至重复观看,才真正让作品进入大众视野。周星驰的电影,至今拥有不错的播放量;《还珠格格》、《新白娘子传奇》、《西游记》,依旧是每年电视台的热播剧。

每次好莱坞的IP新片上映时,前序作品就会出现在爱奇艺上,比如院线放映《复联3》,爱奇艺就优先推荐漫威系列;院线播放《碟中谍6》,爱奇艺就推荐阿汤哥的系列。互联网的长尾理论,在娱乐业依旧生效,重视优质IP的长尾效应,将会搭建出一个高性价比,结构完善的内容体系。

免费模式是互联网上半场的丛林法则;而在互联网下半场,当人口红利变得稀薄,会员经济已经无法被忽视。只谈恋爱不结婚的,都不是真爱;视频网站里,只看内容,不做会员的用户,不是死忠粉。会员才是一个网站的核心资产。

(本文为作者个人研究之研点,不代表本报立场。作者系IT著名评论家。)

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