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进军体育观看业务 Facebook能否突破发展天窗?

 

特约撰稿 王清锐

前段时间,Facebook 和西甲共同宣布了一项长达3个赛季的合同,将足球赛事带到印度次大陆周边的8个国家。这是西甲与社交媒体平台达成的首个广播协议。而就Facebook而言,它已经进入了体育转播领域,这也是唯一一个进军体育观看业务的社交媒体平台。

流年不利,Facebook寻找业务新增点

Facebook作为社交媒体已经发展到极限。目前Facebook面临的主要问题有两个:一是用户规模增长放缓,二是监管环境的变化,尤其以今年5月25日生效的欧盟通用数据保护条例(GDPR),对于依靠获取个人信息以达到精准广告投放的模式造成挑战。
  在进军体育观看业务之前,Facebook进行了一系列试水。2017年3月,Facebook与美国职业棒球大联盟签订了一份协议,此协议允许Facebook在全美范围内独家直播美国职业棒球大联盟的25场比赛。这也是Facebook进入体育直播的信号弹。
  此后,Facebook就开始在视频观看业务狂砸钱,与C罗团队洽谈为后者打造一档纪录片真人秀,并为13集的节目开出1000万美元的价码。为了培养用户在Facebook上观看视频的习惯,Facebook正投入超过10亿美元预算进行原创内容制作和授权购买。
  Facebook原创内容仍处于尝试阶段,实验尚不到一年,如能培养已有用户在Facebook平台上观看视频的习惯,就能开辟新的收入来源,而非一味地饱受传播“假新闻”质疑。
  此次免费向印度和其他南亚国家的观众直播西班牙超级足球联赛,标志Facebook进入体育转播领域。在印度次大陆免费无广告直播体育赛事可以迅速占领视频观看市场、防止用户流失。

强敌环伺,都盯着观看业务这块大蛋糕

通过各自的视频流媒体平台Prime Video和Facebook Watch,亚马逊和Facebook一直在不断加大原创内容的投入。在Facebook计划为原创内容投入超过10亿美元之后,亚马逊也计划为原创内容投入50亿美元。亚马逊成为Facebook体育赛事直播版权的主要竞争者。
  大多数全美橄榄球大联盟(NFL)、美国职业棒球大联盟(MLB)和全美曲棍球联合会(NHL)的媒体版权合同将会在2021年到期,对亚马逊、Facebook和其他主要科技流媒体平台而言,这将是他们同传统媒体、有线电视服务提供商共同争夺转播权的首次重大机遇。而在此之前,Facebook必须保证Facebook Watch有足够的用户群观看。
  因为吸引投资商投放广告的最大因素就是用户群。广告的巨大利润以及投入的灵活性都引得各路英豪竞折腰。亚马逊在广告收入方面试图削弱Facebook和谷歌的主导地位,而Facebook收入主要来源于广告(如2017年,公司广告收入占总收入的98%),自然不会将立身之本拱手让人。
  据市场研究公司eMarketer估计,美国视频广告支出将在数字广告支出中比例逐年扩大,并在2021年达到221.8亿美元规模。
  对于视频广告的争夺势必是一场恶战,倘若Facebook能够成功进军体育观看业务,虽不能说有百利而无一害,但至少是利大于弊的。

Facebook能够开辟新世界吗?

将社交与体育观看业务结合,与单纯的社交相比,用户受群更具体,目标更明确;而与普通的视频播放平台相比,Facebook最大的优越性和区别点均在其社交性。
  从理论上讲,在社交媒体上观看体育节目,为体育爱好者们提供了志趣相投的交流平台。相较于普通的视频播放平台需要引进优秀视频资源以及长时间的用户积累和沉淀,Facebook其社交性就已经为Facebook Watch提供了庞大的用户群。
  不过,Facebook最大的优越性也可能成为其致命点。社交媒体与视频观看虽然都属于娱乐范畴,但两者毕竟存在差别。
  首先,就广告投放而言,社交媒体平台广告的投放方式并不适用于视频观看平台,视频观看平台要考虑到用户的体验良好性与趣味性。
  其次,用户使用视频播放平台的习惯短期内无法改变。Facebook社交媒体的身份,使得部分用户对其做体育视频观看并不买账。
  最后,Facebook进军体育观看业务,势必会与某些平台形成竞争关系,所谓术业有专攻,Facebook虽是社交媒体的巨头,但在视频观看领域恐怕难占优势。
  对于此次与Facebook的合作,西甲总裁Javier Tebas称赞该合同为印度球迷带来了福祉,Facebook将足球赛事带到印度次大陆周边的8个国家,也表明了其将体育作为重点投入对象的决心。Facebook能否从体育流媒体的角度切入,坚持品牌节目的路线,将是关键战略。
  (本文系作者个人研究之观点,不代表本报立场。作者系知名IT评论人士歪道道)

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