te
览潮网> 观点>大咖说> 看了饿了么王磊8次专访,我发现了几个完全相反的观点

看了饿了么王磊8次专访,我发现了几个完全相反的观点

2019外卖市场的夏季战役已经拉开帷幕。与去年不同,饿了么的战略目标不再是从竞争对手那里抢到多大的市场份额,而是数字化下沉。

据饿了么CEO王磊(花名昆阳)所述,和一二线城市相比,三线以下城市对数字化的渴求更高。他们自身没有这个能力,这意味着阿里在其中能发挥更大的价值。

不过饿了么目标的转移也带有一丝微妙。在最近的采访报道中,昆阳的表态和一年前有了较大差异,比如同样涉及市场份额、预计投资力度的问题,一年前昆阳信心满满,如今却直言,我们已不再关注份额。

而这种语境的变化,耐人寻味。

从野心勃勃到“佛系态度”

在最近的一次访谈中,《财经》记者问了昆阳一个问题,本地生活会成为下一个优酷吗?委婉表达出了对饿了么业务前景的保守预期。

对于阿里大文娱,尤其是其中优酷的表现,业内普遍认为差强人意。

但昆阳的回答出乎意料:我觉得优酷很成功,大文娱的战略double H不是一天两天。你说今天爱奇艺和腾讯就成功?大家不也亏得很多吗?

众所周知,优酷并入阿里后,从当年视频行业的老大,到现在被爱奇艺和腾讯视频超越和压制,而且近期高层变动让优酷的内容战略又一次搁浅。优酷的没落不可置否,而昆阳则对此避重就轻、迂回到行业亏损的问题上,理由不免牵强。

这种态度贯穿到他对饿了么发展的回应上。

比如市场份额的目标。

2018年昆阳同样接受财经采访,他的原话是,“饿了么目前只有一个重点,就是夺回市场份额。50%是竞争的分水岭,我认为到50%之后,竞争的主动权就在饿了么手上了”。但夏季战役过后,昆阳对这50%松了口,“我们没设一个时间表,期望在中短期内达到50%”。

中短期指代多长时间无人知晓,不过饿了么对市场份额的态度现在又出现了新的变化。昆阳在财经的采访中,表示“份额已经越来越不是我们关注的核心”。

从志在必得到避而不谈,饿了么的转变透漏出两种可能:其一,饿了么对美团的攻伐并没有带来理想的效果,起码离50%还有不小的距离;其二,阿里在本地生活服务市场的策略发生改变,和美团的竞争不再是重中之重。

而对去年的竞争表现,昆阳只给了3.5+的保守分数,可见更倾向于第一种可能。按照阿里的内部评分机制,3.5-3.75之间意味着符合预期、但没有超过预期。

除市场份额,昆阳改口的还有资金投入,相比去年饿了么多次强调投入无上限所传达出的自信和张扬,这次昆阳明显谨慎和低调了许多。他认为钱投入多少不是我考虑的重点,重点是钱投到哪里去。要投到数字化产品服务打造、中低线城市市场培育中去。

这和逍遥子传达的意思类似,虽然子弹备得足足的,但还要打得更聪明。不过联系到去年无上限投入带来的效果并不理想,这句话难免带有一丝敲打的意味。

对于饿了么去年一系列作战计划和巨额补贴,究竟有没有产生与之对等的积极效应,仅靠饿了么公开的的信息或第三方市场报告,其实很难做出判断。但是昆阳今年的态度转变,却从侧面印证了一些推测:饿了么并入阿里后,虽风光无限,可内压犹重。

无上限的投入,有上限的时间

昆阳对饿了么的表态,实际上和阿里集团今年对外传达的基调保持一致。

去年8月,张勇曾向投资者表示,饿了么是非常重要的市场,会“尽一切力量获得胜利”。而在2019财年财报公布的投资者电话会议中,阿里CFO 武卫表示,数字媒体和本地服务亏损最为严重,拖累了阿里的财报。

财报显示,阿里利润率为35%,同比去年同期的43%下滑了8个点。另外,第四财季营收为人民币935亿元,同比增长51%,可总成本占了总收入的91%。与利润率下滑的理由相同,成本直逼总收入的主要原因之一也是受到“整合饿了么”的拖累。

所以,“高效地利用支出”成了阿里今年对大文娱和本地生活服务的最重要要求。

为此,饿了么找到的突破口是三四线城市。据其官方数据显示,在云南大理、佛山顺德、河南新乡、浙江绍兴等城市,饿了么口碑的市场份额均快速突破50%。不过有一点,对于市场份额,业内素来存有疑虑。

一是饿了么和美团的数据通常都各执己见,第三方市场报告结果也差异巨大。二是,饿了么的增长态势和阿里财报中的数据不能完全相符。

按照饿了么官方公布的信息,去年一年本地生活服务按理来讲应该增长明显,可财报数据显示,在饿了么并表后三个完整季度里,从2018年第三季度到2019年第一季度,阿里巴巴取得的本地客户服务收入分别为人民币50.21亿、51.59亿和52.66亿,仅勉强保持着环比增长。

所以,在投入实效并不明显的事实面前,饿了么若继续拖累阿里财报,那将面临一个尴尬的问题:阿里对饿了么的重视和投入能持续多久?又或者可以说,阿里给饿了么的市场考验期是多长时间?

巨头对并购项目的耐心一向有限,尤其是阿里。

阿里并购后被关停的项目更多,天天动听、口碑(后又重启)、淘点点等等,一旦这些业务没有达到阿里的预期,他们从整合重点到逐渐边缘化再到关停的时间,一般不会太长。所以,阿里给饿了么的时间不是无上限。

当然,饿了么核心业务之外的订单量增长明显。2019年第一季度饿了么生鲜活跃用户订单量超2018全年,三四线城市饿了么生鲜订单量增速为一线城市的1.4倍。这或许是其未来的新增长点。

外卖市场的反思

艾媒咨询数据显示,2017年中国在线餐饮外卖用户规模较2016年增长19.1%,达到3.05亿人,预计2018年达到3.55亿人。分析师认为,在线餐饮外卖用户增长速度趋于稳定,市场仍未饱和。

外卖市场的增长给美团和饿了么的深度竞争提供了空间,但不同的是,从增量到存量,竞争的核心已然发生转变,这也是对以往低层次的烧钱抢市场的一种反思。

饿了么巨额补贴效应的削弱,印证了这一结论。去年刚刚上任的昆阳,指挥了声势浩大的夏季作战,当时其立下目标,力争在一年内将市场份额提高到50%,而一年后这一目标尚未实现,饿了么却拖累了阿里全年的财报表现。

以补贴撬动美团的用户根基,这一策略本身就不是外卖行业下半场的打法,因为用户的使用习惯和对平台的忠诚度均已经养成,补贴效应必然会削减。所以,饿了么未能实现对市场份额的争夺可以预见。但值得一提的是饿了么和阿里的态度。

饿了么拒绝承认补贴战略的失误,甚至直接否认市场份额这一衡量行业竞争的关键性指标。

饿了么和美团的竞争,说到底最后还是要看市场份额和业务增长。就像饿了么与美团的楼层差距,为什么美团站2楼、饿了么在1楼?当时饿了么选择背靠阿里,平台各项数据增长也较为稳定,它和美团最大的差距无非就是市场份额。所以,现在避开市场份额,而空谈竞争,不免有些自欺欺人,也不尊重市场的竞争规则。

就像优酷之于阿里,不能说它补全了大文娱生态体系,能够为阿里这棵大树提供营养,就认定其成功。

从昆阳对淘点点、优酷成败的评价可以看出,饿了么去年的真实成果或许也通过这种解说而使其强行“成功”。这是回避,而不是反思。

昆阳从一开始就强调,口碑饿了么具有服务电商的价值、物流网络的价值,集团花这个钱是值得的。这种理念意味着,口碑饿了么服务阿里的价值要高于本地生活服务的竞争价值。但反过来想,若是竞争失利,饿了么服务阿里的价值也会削减,届时阿里恐怕要重新考虑对饿了么的态度了。

相比市场竞争,这或许才是饿了么最大的隐忧。而“君有疾,不治恐将深”的故事,我们希望不要在它身上发生。文|歪道道( 微信号:wddtalk)

更多科技生活相关信息,请关注公众号“晓说通信”(ID:txxxbwz)

0

一周热门