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海归生的夏天

2018年5月,上半年马上就要结束了。

中国智能手机市场不但没等来有好消息,而且正经历着最大跌幅:在第一季度里,除去苹果、小米、华为、OPPO和vivo五家厂商之外,其他品牌智能手机的整体出货量同比下跌了59.3%。

五大品牌都在为了守住自己的市场份额和出货量玩命竞争。

更严峻的现实是,主要TOP 5手机品牌的集中度已接近86%,换句话说,留给中小手机企业的市场空间甚至不到15%。

但也是在这个5月,一个国产手机品牌悄悄降生在邻国印度,并开始以秒极的速度成长。

一个月后,在印度Q2季度线上市场销量排到第四位;三个月后,以5分钟20万台的数字,打破了印度版淘宝Flipkart的手机单品销售记录。

一年的时间,在欧洲、俄罗斯、东南亚、南亚和北非...超过10个国家及地区都开始出现它的身影。

今年夏天,这个海归生是时候回家了。

缺水的海绵

对于中国厂商来说,没经过印度市场的历练,总会觉得底气不足。

从2014年开始,国产手机厂商全面进击印度市场。

金立斩断稳定的ODM订单,在印度自立门户;OPPO和vivo则选择用最擅长的方式砸开地包商大门,与三星正面交锋;小米、一加开始发力线上,抢夺电商红利。

前OPPO副总裁、OPPO海外事业部负责人李炳忠就是这场「海外大战」的见证者,从13年开始带着OPPO征战海外,「几乎所有的市场都是我们一个一个磕下来的。」

到了2017年,OPPO海外出货量接近4000万台。在印度街头随手一拍,挂着OPPO品牌的手机零售店,与在国内二三线城市几乎没有差别。

除此之外,2018年印度智能手机市场出货量为1.423亿部,同比增长14.5%,达到历史最高水平,换机周期缩减到27个月,是全球少有换机周期缩短的大国市场。

经验、数据和四十不惑的年龄节点似乎让李炳忠的创业变得水到渠成。

2018年5月,李炳忠的身份变成了一个为全球年轻人打造的手机品牌——realme的创始人和CEO,并于当月发布第一款智能手机realme 1。

事实证明,用整整一年的时间试水海外的策略确实成功了。

不仅在于通过侧面出击回避了与巨头们的正面交战,更大的意义是,让回国前的realme在不知不觉间已经做好了两项准备:

首先是对年轻群体的深入洞察。

印度市场拥有大量的年轻购机群体,人口基数跟中国相似,三分之二的人年龄不到35岁,20岁以下的年轻人口比中国多了2亿。

更有力度的数据是,印度90%的年轻人都渴望更换到智能机,换机市场容量全球第一。但市场上很多普及型智能手机在性能、设计上都不能满足年轻用户的移动互联网体验。

印度强大的市场需求,让realme成为了一个与用户「相互养成」的品牌。

「在印度有个刚满17岁的高中生,平时很腼腆,但聊到产品时,整个眼睛都在发光。他热衷游戏,向我们反馈,如果扬声器能够从左侧调整到右侧,将会解决打游戏的时候声音被挡住的问题」,realme的CMO徐起在realme X的发布会上曾讲起这些印度年轻人对品牌的帮助。

第二是真实的市场实战经验。

孙正义曾提出过「时间机器」的理论,而手机品牌从中国进军印度,如同乘坐时间机器回到五、六年前刚刚向智能手机时代启动转型的中国,市场广阔大有可为,中国企业在印度的拓展速度亦是惊人的。

2019年1月28日,数据机构Counterpoint发布显示,realme成为2018年四季度印度手机市场排名第四的品牌,而距离这家公司进入印度还不到1年时间。

对于中国手机厂商而言,在全球智能手机增速遭遇天花板的现实环境下,印度市场的战略意义可想而知。

打碎与重建

2019年5月15日,这个海归生的回国,打破了互联网手机的旧格局。

与其说打破,不如说国内互联网手机本身竞争早就开始进入「性价比魔咒」

国产手机掀起了一轮丧心病狂价格战,vivo旗下新成立的子品牌iQOO,今年3月发布的第一款新机发售价2998元起,而隔壁小米9的发售价2999元起。

还在预约状态的魅族16Xs从首发时的1698/1999元,降价到1499元/1699元,越来越多的手机品牌卷进了价格战的困境中。

「当低价成为你最大的一个诉求,那你的产品必然充满着妥协,一定做不出有惊喜感的产品。」

在李炳忠的产品理念里,他并不喜欢性价比这个话题,realme最核心的理念是——敢越级。

「产品的外观要很好看,要不落俗套;性能要强劲,他们常常喜欢打游戏;品质要足够好,品牌也要有态度,让他们在使用时觉得有面子,可炫耀。在做到以上几点的同时,最好价格也要平易近人。」

因此,最新的realme X在同级别的价格下,细节里并没有看到妥协和中庸——全高清屏幕、无刘海全面屏、超大电池、“后置双摄”、先进处理器,处处充满了越级的体验。

realme X用一整块无任何开孔的6.53英寸全面屏,确保了一个无瑕疵的视界,配置上搭配了骁龙710以及HyperBoost 2.0,用户在“吃鸡”时,平均帧率依旧完美,完美体现高性能。

另外值得一提的是,realme X是同价位中首个采用升降式摄像头的智能机。

在过去的升降摄像头普遍采用侧旋升降结构设计,而realme X升降摄像头采用了更新的中置升降方案,可0.74s疾速升降,相对来看这种设计更具对称设计美感,避免了侧边升降方案在自拍时带来的畸变。

而从国内市场来看,红米最新发布的Redmi K20作为同期发布的产品,但它使用的还是上一代左侧升降镜头。

5G的机遇

除了产品逻辑,realme更可圈可点之处在于战略眼光。

2019年的国内手机市场正在发生什么?

中国信息通信研究院发布的权威报告显示,3 月份国内手机市场总体出货量 2837.3 万部,同比下降 6%,2019 年 1-3 月总体出货量 7331.7 万部,同比下降 11.9%。

国内手机市场出货量情况(图源中国信息通信研究院)

这已经是国内手机出货量连续 7 个季度下滑。

在人口红利时期,每个手机厂商都能过得不错,3G 到 4G 时代过渡的旺盛换机需求,国内可能同时出现过几百家手机厂商,每个人都能从中分得一杯羹,但是当手机市场进入下行存量市场之后,大考才刚刚开始。

而这场大考最关键的一仗,就是5G。

对于这点,李炳忠在发布会中毫不掩饰的说,「realme是奔着5G而来的」。

而此时,海外的养成、产品的越级体验和年轻但经验十足的团队都成为了realme冲向5G市场一个又一个砝码。

2019年4月19日,realme宣布与天猫、京东、苏宁易购三大电商平台就国内市场达成战略合作协议,延续在海外采用的轻资产、偏电商、短渠道模式。

在刚刚过去的618大战中,realme X开售30分钟,迅速获得京东安卓销售金额单品榜冠军,京东安卓机销售金额品牌榜前三和天猫2000元内单品销售额前三。

而在竞争最为激烈的1500-2000元价位段,对于刚刚进军中国市场的新生品牌来说,realme的亮眼表现已经成功引起消费者以及友商品牌的足够重视。

仅凭借两2款产品,realme就成为京东1500-2000价位手机销量新品冠军,并成为品牌榜Top 8,与荣耀、小米等老牌互联网手机品牌看齐,相比iQOO、黑鲨等同期新品牌是处于领跑地位,而这也或许给当前的互联网手机品牌留下一个思考,如何合理的良性竞争才能收获消费者的心?

科技行业永远没有定数,竞争才是进步的持续动力。

对于用户来说,realme的身份是越级者,为全球更多的年轻人提供符合期待的产品;对中国手机市场格局来说,realme则是破局者,让赛道竞争更加白热化。

这个世界的未来,永远属于年轻人。

而年轻人的选择里,不应该只有性价比。文|子弹财经(wwwhygc)

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