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入华十五载终“折戟”,亚马逊输给了谁?

看点:征战中国十五年,亚马逊的通用打法终究失灵。

今日下午三点亚马逊中国官方确认,将停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务!至此,入华十五年的亚马逊中国B to C电商业务正式宣告退出。

此外,亚马逊还宣布现任亚马逊中国总裁张文翊的任期已结束,她将赴任亚马逊内部的一个新职位。

而回顾亚马逊电商业务入华的十五年时间,它曾经一举收购了当时国内数一数二的电商平台卓越网,也曾经在阿里之前率先开启了电商B to C业务,借助它的全球化优势,亚马逊中国的海外购更是做的风生水起,而在算法推荐、自建物流方面,亚马逊更是全球电商的领头羊。

凭借着四个二带两个王的天选配置,亚马逊中国的电商业务本不该就这样没落。

归根究底,不够本土化以及中国区高管缺乏决策权成为了亚马逊中国电商业务,甚至一众离华外企们退出中国的重要原因。

而在这条路上一去不返的亚马逊,早在十年前阿里、京东崛起之时市场就已经开始了对它的送别倒计时。

亚马逊电商正式退出中国?

亚马逊电商撤出中国似乎已经成为了一个老生常谈的话题,却始终未有确实动向。然而就在最近两日,亚马逊终于动真格了。

昨日下午,有自媒体发出报道称,“亚马逊将在本周退出中国,目前还没有确定最终公告时间,确切时间待定。”

但立刻,就有反转来临,有亚马逊中国的内部人士向另外一家媒体表示否认亚马逊退出中国,并强调亚马逊是一家庞大并且拥有众多业务的公司。

接着,内部消息再次曝出,这一次不是亚马逊退出中国,而是亚马逊的电商业务要退出中国。CSDN得到确切消息称“亚马逊的电商业务将部分优化,未来将在中国专注两块业务:跨境电商(海外产品引进来、中国产品走出去)和Kindle及内容,AWS云计算业务完全不受影响。”

与此同时,路透社与彭博社的报道也接踵而至:

亚马逊计划在7月中旬之前关闭中国国内市场业务,同时在接下来的90天内关闭物流中心,并逐步减少对中国商户的支持。这意味着中国区的消费者将无法在亚马逊平台上购买来自国内的商品,但他们仍然可以通过亚马逊的全球店从美国、英国和日本等地订购商品。

而对于众多用户关注的Kindle以及云业务,有消息称,亚马逊未来会将重点放在其在中国销售海外商品和云服务等业务上,Kindle阅读器及其在线内容的购买并不会受到影响。

而在今天下午亚马逊中国的官方回应中,也证实了以上的说法。

与这些消息同步曝光的还有一些股市以及招聘市场的动向。

首先是招聘市场,在消息曝出前,就在部分的职场爆料平台以及招聘平台上陆续出现了亚马逊在华电商的职员消息。

而股价方面,阿里与京东均在消息曝出的昨日下午两点左右股价短线涨幅达百分之一到百分之二。

不过对于目前许多人盛传的亚马逊中撤出中国的说法,网经社-电子商务研究中心主任曹磊表示,这个说法并不全面客观,因为自2004年收购卓越网进入中国15年来,亚马逊中国大致形成四大业务:

(1)亚马逊国内电商(自营电商和自营物流板块);

(2)亚马逊海外购(进口跨境电商板块);

(3)Global selling亚马逊全球开店(出口跨境电商板块);

(4)亚马逊阅读(Kindle电子书和阅览器、纸质书板块);

(5)AWS亚马逊(云计算服务板块)。

同时,曹磊指出,除了国内电商和物流、海外购业务外,其他三块业务在中国的发展还非常是稳健的,特别是亚马逊“全球开店”业务在中国蓬勃发展,牢牢占据出口跨境电商全行业第一。

但就电商业务本身而言,亚马逊的在近年来的中国市场中的表现一直并不如意。

根据电子商务研究中心(100EC.CN)历年发布的国内《中国网络零售市场数据监测报告》显示,自2012至2018年上半年亚马逊中国市场份额激进逐年下滑,依次为2.30%、2.70%、1.50%、1.20%、1.30%、0.80%、0.60%。

此外,据电子商务研究中心此前发布的《2018年(上)中国网络零售市场数据监测报告》显示,2018年上半年国内B2C网络零售市场(包括开放平台式与自营销售式,不含品牌电商),排名依次为天猫(55%)、京东(25.2%)、拼多多(5.7%)、苏宁易购(4.5%)、唯品会(4.3%)、国美(GOME)(1.2%)、亚马逊中国(0.6%),尚不足1%,仅略高于当当(0.5%)。预计随着“马太效应”加剧,头部电商平台之间的差距会进一步拉大。

同时,据电子商务研究中心即将发布的《2018中国网络零售市场数据监测报告》数据显示,亚马逊中国在国内B2C网络零售市场份额将为0.4%左右,几乎已微乎其微,甚至可以说还不如天猫上的一个大卖家。因此,对于亚马逊中国国内零售业务,“活这么多年确实不容易”。曹磊表示道。

而事实上,从去年起,亚马逊也在有意收缩自己在华的物流等多方面服务支持。

从去年的八月末开始,亚马逊便不再为国内的第三方卖家提供物流支持,而到了去年年底亚马逊的13个物流中心也仅仅关停剩下了北京、广州以及昆山三地。此外,近日有消息传出,位于广州的亚马逊物流分中心也已经关停。

在库存金额方面,亚马逊中国2017年底相较2016年同期下幅超过50%。在Prime会员发展上,亚马逊也始终没有透露自己的实际用户数量,只是模棱两可的表示截止2017年6月,中国的Prime会员总数比2016年上线首月的增长超过8倍。而基于亚马逊在华本就稀少的用户数量,八倍所能呈现出的内容似乎也并没有太多的价值所在。

当前,无论是市场认知度还是占有率,亚马逊在华都已不复当年的辉煌。

四个二带两个王的亚马逊中国,何以至此?

亚马逊电商,在中国何以至此?这是所有人都在思考的一个问题。

曹磊认为,特殊外企文化响应机制限制创新能力,互联网电商行业一把手和团队权限激励不足,中国市场复杂多变三大内因,以及在华15年很难在华“突出重围”、亚马逊中国的自营模式太“厚重”、亚马逊模式创新乏力三大外因成为了亚马逊电商在中国手握王炸却败走麦城的根本要素。

事实上,作为在电商领域最早的一批玩家,亚马逊入华已有15年之久,而在物流以及电商体系构建方面,亚马逊的经验与实力更是不容小觑。时机先发、经验充足、弹药管够、人才给力,这在当时的中国电商领域甚至可以说是四个二带两个王的天选配置。

而中国也一度是亚马逊曾经投入重金想要拿下的一块市场,不过事与愿违,亚马逊最终还是失去了中国,而它的经验则被京东完美的学习,最终成就了中国电商行业的第二龙头

2004年,中国的电商格局还不是如今这样阿里一家独大,京东、拼多多紧随其后的态势。那时候,当当与卓越还是在华市场上以网络图书交易起家的两大电商巨头,而阿里、京东的B to C业务还都处在筹备期间。

相较而言,亚马逊在这一年的国际市场上则正处于春风得意的时期。此前它相继拿下了美国、加拿大、日本、德国、英国、法国等国家,构建起完整的电商体系搭建经验,并且至今仍在这些国家的电商领域中保持了绝对的霸主地位。

与此同时,它的云业务、相关的人工智能等技术以及日后大火的Kindle的研发也已经被提上了日程。

而在中国市场,它直接以7500万美元的价格收购了当时在中国图书电商市场耕耘多年的卓越,并直接接盘了当时卓越的一批优质客户与高管。

卓越的创始人雷军当时表示“这次并购是对卓越网四年多来取得的成绩的认可。”但是时隔几月,雷军有在采访中表示,当时的中国电商还在烧钱时代,留给卓越的选项并不多。

与此同时凭借着这一笔交易,雷军也得以从卓越脱身,并于后来成立了当前在中国手机行业也同样不容小觑的小米。

本以为接盘了卓越的亚马逊可以像雷军一样从此开启升级之路,但是在中国本土电商的崛起之势下,亚马逊却与它在国内的老对手当当一同,淡出了人们的视线。

亚马逊入华后的很长一段时间,它的电商逻辑依旧是按照它在美国以及欧洲地区的那一套打法照搬,无论是营销还是物流等体系建设都毫无二致。甚至还秉持着要规模而不要利润的思路,打算慢慢改造卓越。

具体来说,在物流上,亚马逊开了国内电商自建物流系统之先,而在商品选择上,亚马逊中国则是从物流中心的供应商处购买转入自己的仓库中,然后再销售给消费者。

在鼎盛时期,亚马逊在中国共计建了17个物流分拨中心,其中仅仅履约费就占去了总运营现金支出的9%,营收的8%。依照着这样的打法,在中国,亚马逊建成了当时除美国本土之外最大的运营网络。

这种运营模式在曹磊看来其实更像是一个大型的网上超市,从经销商进货,再通过自身平台直接进行销售。自营模式具有标准化、产品质量可控力强、交易流程体系化等优点,但是为保证品类数量所产生的高仓储费用、高库存压力、高人力成本等缺点也相当明显。去年就有媒体曾透露亚马逊在中国大幅压缩库存和仓库面积,并且缩减人员。

在亚马逊在华大兴物流的同期,于2003年崛起的淘宝则走了一条与亚马逊完全不同的路数,它选择将物流交给商家自主决定,入驻商家类型也相应覆盖了从大B到小B再到C端,而物流上淘宝则交由商家自行选择。对于省下来的履约费,一方面可以用于企业扩大卖家以及用户规模,另一方面则可以用于维持企业的长期周转。

而在支付上,亚马逊依旧坚持使用银行机构的第三方支付,用户需要直接从银行转账给卖家,而当时的阿里则先见性的选择了成立支付宝做为支付平台,并在日后将其在线下进一步推广。这一方面为用户带来了安全感,另一方面也为自己带来了充足的周转资金。

页面设计上,在淘宝、天猫、京东一直不停的优化自己的页面并采用信息流等方式展示信息的时候,亚马逊中国依旧在移动端照搬在PC上的打法,显得古板而又麻烦。

甚至迄今为止,亚马逊的商品购买页面上,对于商品的介绍都是寥寥几句,用户如果想要购买还需要先行在谷歌等搜索渠道中查询相关的信息,而页面甚至还经常会出现闪崩、闪退等让人崩溃的情况。

但在智东西看来,如果纵观中国两大电商的崛起路数,你会发现其实亚马逊在打法上或许并不是最致命的问题,甚至可以说是国际领先的。因为无论是自建物流还是自行采购然后进行商品销售,这一招都被京东完美的借鉴,并成就了当前京东的物流集团以及京东超市。

亚马逊的根本问题还是在于水土不服与本土高管缺乏控制权。

2011年,刘强东在一次采访中提起自己的老前辈亚马逊的时候曾经表示“如果中国区负责人都不能决定一件事,谈什么执行,你可以问问汉华,他可以说他想做的一切事情都能成功吗?我可以做到。”

他说的汉华正是时任亚马逊中国 CEO,而就连王汉华本人说:“以后亚马逊中国在全球市场将扮演运营中心,而非决策中心。

2008年《明朝那些事儿》一度在市场爆红,王汉华也与团队谈好了大批量包销入库,而美国总部一个“库存严重超标”的指令,便告吹了这一合作,将机会拱手让给当当。

但在这之后,由于亚马逊的全品牌策略,中国区只能从当当商采购《明朝那些事儿》转卖,为对手做起了嫁衣。

而这样的事情,后来有人回忆,几乎是不胜枚举。在一段时间内,亚马逊中国连节日更换Logo颜色、推出新项目,每一块业务线上面都要经过美国总部的审批,这是很多互联网外企公司的通病,亚马逊中国也难免独立,其独善其身,导致效率低下,响应慢,不够本地化。

与王汉华的想法相呼应的还有当年的卓越副总裁陈年,他在卓越被收购的次年离开,并成立了后来风靡一时凡客,他在日后曾向媒体表示“美国人基本上不听你的,想做一份符合你理解的中国市场规划太艰难。”

这种区域主管缺乏自主权的情况在,直接让亚马逊在中国却活成了一个地地道道的美国企业。

高管频频换人也成为了亚马逊中国的一大“特色”,曹磊认为“这些年,亚马逊在华CEO就换了几波,这样会使得整个团队积极性、创新机制、战略方向存在明显不足。”

带着可能水土不服的经验与没有决策权的高管,面对老对手当当步步紧逼,与新选手淘宝、京东的异军突起,亚马逊中国显得左支右绌。

到了2008年,有研究机构称亚马逊在中国电商市场占率已经滑落到15.4%的份额,也正是从这时起,中国的本土电商正式崛起,并为亚马逊敲响了离华的倒计时。

但是直到2014年前后,亚马逊才意识到这一打法在华市场的失灵,时任亚马逊中国总裁葛道远在接受《彭博商业周刊/中文版》时哀叹“亚马逊花了很长时间,才认识到复制美国亚马逊模式在中国是不奏效的。

而这时候,距离亚马逊入华已经十年时间,中国的电商格局也已经形成了两极分化的稳定态势,照搬亚马逊的京东也成为了从当时延续至今的市场老二。

尽管意识到了问题,但是亚马逊的在华电商却已经已经无力回天,甚至一直处于强撑状态,无论是商户数量、用户数量还是物流中心都在逐年萎缩。

根据亚马逊去年的财报,在除美国以外的全球市场,亚马逊去年的收入共计为573亿美元,其中德国排名第一为169亿美元,第二位的日本为119亿美元,第三位英国则占了113亿美元。而在中国区的收入,亚马逊则直接将其排除在了财报之中。

因此尽管哀叹归哀叹,亚马逊砍掉在华电商业务虽说是个遗憾,但面对本土电商崛起以及对印度等第三世界的开发,亚马逊可以说是自此甩掉了一个长期拖累业绩的包袱,优势远远大于保留相关业务所带来的渺不可及的希望。

曹磊看来,到目前为止,天猫、京东、拼多多、唯品会、苏宁易购、网易考拉和严选等几百家大小电商平台,已将中国电商B2C的“蛋糕”几近瓜分殆尽,市场格局基本成型,亚马逊很难在华“突出重围”。

亚马逊全球购,将何去何从?

尽管在华境内电商方面,亚马逊已经左支右绌,但是在全球购方面,亚马逊的实力依旧不容小觑。而在B to C业务调整的情况下,它的未来将何去何从依旧是大家所关注的一个问题。

对于进口跨境电商而言,曹磊认为,最近曾有传闻亚马逊与网易考拉合作的事情,对于此事目前双方肯定已然接触,之所以未“官宣”,在于价格没谈拢。

同时,对于亚马逊国内电商业务,曹磊提出了三种可能:

第一,“继续留着,不死不活”;

第二,“彻底关掉转停”,毕竟该业务一直亏损;

第三,与网易考拉这般的平台合作,甚至直接“卖身”。

对于第三种可能性,他进一步表示,实际上,倘若亚马逊中国果真与网易考拉产生合作,对于后者的品牌、流量、海外供应链,甚至是其海外资本市场市值管理都大有裨益。

此前,在今年的2月亚马逊和网易考拉已于2018年年底签署协议,双方以换股方式重组业务,网易考拉或合并亚马逊中国海外购业务。

同时,网经社-电子商务研究中心特约研究员、宁波新东方工贸有限公司CEO朱秋城指出,目前中国的跨境电商发展的如火如荼,除了跨境出口业务,其实跨境电商进口的需求在中国市场更强劲,中国政府也在顶层设计政策推进过程中引导和促进跨境进口的发展,虽然顶着“全球跨境电商第一平台”的名头,亚马逊中国在跨境进口的业务一直表现疲软

其实亚马逊中国的跨境进口业务“亚马逊海外购业务”一直被本土的天猫国际、网易考拉、小红书、洋码头等跨境电商平台竞争到边缘化的地步,其在中国进口电商的市场份额几乎到了边缘化,忽略不计的尴尬格局。

朱秋城认为,亚马逊这个电商巨头不会真正放弃中国的跨境进口市场,而且中国的跨境进口市场的市场份额也会越来越大,越来越诱人,因为中国本土电商企业的强大,亚马逊中国在中国跨境进口市场的水土不服,亚马逊中国应该会采取以退为进,或者资本间接控制的方法来持续中国的跨境进口市场

而目前来看最佳的合作方式就是选择网易考拉,其实市场上已经有过类似的传闻,早在2018年亚马逊和网易考拉就传出过合作的新闻。

对于出口跨境电商而言,网经社-电子商务研究中心B2B与跨境电商部主任、高级分析师张周平表示,与亚马逊国内进口电商业务有着较大反差的是,亚马逊出口电商业务“亚马逊全球开店”在国内的发展却是蒸蒸日上

在出口跨境电商平台中处于第一阵营的位置,业绩大幅领先于处于第二阵营的eBay、全球速卖通、Wish等平台。借助国内对跨境电商的良好政策,近年来,亚马逊全球开店加速对中国市场的布局力度,帮助卖家以创新和品牌致胜全球跨境电商出口、加速全球业务布局。

张周平进而指出,在商业模式层面,亚马逊全球开店在中国探索了两大新业务模式:

一是推出了全球卖家与中国制造商直接对接的直采模式,该模式缩短的供应链距离,能更加快速的了解需求和生产。

二是与地方政府携手推进地方跨境电商出口发展的跨境电商园模式,通过在当地落地园区带动本土企业加速转型,推动企业实现品牌出海。并于近期先后在杭州和宁波落地了亚马逊全球开店“杭州跨境电商园”、亚马逊全球开店“宁波跨境电商园”。

结语:手握王炸,败走麦城,亚马逊中国电商恐再也难见

其实,在亚马逊电商业务宣布正式退出中国前,自土电商崛起而亚马逊依旧不思求变的2008年起,市场就已经敲响了亚马逊电商离华的倒计时。

而对于很多00后来说,或者这是他们第一次听说亚马逊在中国还有电商业务,但却也只来得及说再见。

而在拥有了先发优势与资金优势,同时还掌握了大量可复制经验并且接盘了当时卓越的忠实客户的前提下,亚马逊中国在手握王炸的境况下,最终却败走麦城,不免让人唏嘘。

这样的事情其实并不少见,尤其是在中国。而如何做好本土化也不仅是亚马逊要考虑的事情,这也同样是布局海外的阿里们要面临的挑战。

文|智东西(微信号:zhidxcom)

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