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携车网:4S店OTA模式注定是一个伪模式

时间:2016-05-19 14:35来源:未知 作者:张芳


    今年1月,乐车邦宣布获得资本方的高额融资,并称未来会将“携程”模式顺利带入纷繁复杂的4S店网络体系,打造一片新蓝海。

  这一模式前景如何?遑论4S店模式究竟存在怎样的积弊,或许从早于乐车邦而尝试这一模式的携车网的经历中,即可略知一二。

  建立于2013年的携车网,是一家汽车售后市场的电子商务网站。“透明、实惠、便捷”,是该网站立足于汽车售后市场、服务于广大车主的宗旨。网站与品牌4S店及优质的快修店合作,向广大车主提供汽车保养维修的预约,并为车主的保养维修服务提供折扣、团购等优惠。

  为此,携车网CEO章正超还先通过第一财经的电视创业栏目《一马当先》,向消费者介绍了携车网的4S店合作模式。

  但是,这一项目却最终走向失败,业内人士总结,这和团队执行力无关,与4S店资源更无关,因为从根本上说4S店保养OTA就是一个伪模式,注定是一个长不大的孩子。

  有业内深喉从根源上分析,指出这一模式的失败主要涵盖了以下几个原因:

  1.4S店信息导流对消费者意义不大

  OTA类似于酒店,是建立在一端并不稳定的情况下才有价值,基本上是因为每次入驻的酒店不一样,消费者才需要有一个能够查询房间空闲状态的预定平台。

  但4S店保养的导流却属于一锤子买卖,车主在某4S店进行首次保养后,基于车型的4S店在某地区的唯一性,客户很难再在平台上进行二次选择,毕竟对很多城市来说,能够维修该品牌车辆的4S店也就一到两家,不选A,就得选B。

  如此,导流平台的存在又有什么价值呢?毕竟从根本上就失去了信息导流意义。相对而言,上门保养反倒是为客户提供一项实体服务,而不仅仅是信息流服务,虽然更累发展更慢,但是更加扎实,提供的价值更加实在。

  2.难题是提升用户粘性,补贴易现“一亩田”现象

  4S店OTA,并非“滴滴出行”这样能够为消费者解决刚性需求的信息平台,这样的模式很难通过补贴获得用户客户粘度。这是因为,这样的模式下,由于服务和产品都不是自有平台提供的,向4S店提供补贴的话则很容易产生刷单行为。 最终,用户并没有真正享受到补贴,而一些互相合谋的B端反而成为了补贴行为的最终受益者。

  举例来说,养车平台的一个4S店小保养需要的费用是368元,平台通过活动补贴客户,给出88元甚至更低的价格,对4S店补贴280元,这就让4S店有了充足的动力进行刷单,通过一个简单的电话号轻松赚取百元上下的补贴,而这最终却由投资人来埋单。

  类似于“一亩田”,虚高的补贴通过平台和商家的合谋,很容易让这类平台瞬间销量猛增以谋求VC的进一步亲睐,但却无法真正长久。与之相比,上门保养则完全不同,服务来自自有平台,再低的价格也不会产生刷单行为。而因为平台的补贴利益无法被第三方兑现,再高的补贴也不会迅速提高销量,产生虚假数字。

  3.客户引流最终为他人做嫁衣

  由于最终的养车服务是4S店提供的,4S店完全有实力将引流来的客户通过高额优惠直接转化为自己的客户。毕竟,与路边快修店相比,4S店有着更为强大的CRM留客能力。

  因此这场看似美好的导流行为,极易变成像婚恋网站那样的一锤子买卖。而上门保养,则有着充分的与客户接触的机会,并最终把客户留住。按照目前的数据,选择做上门保养的客户,有70%的几率再次选择上门保养,这样的优势是4S保养导流无法达到的。

  4.无法解决4S店根本痛点

  众所周知,4S店现在做保养最大的痛点是贵,因为一方面有着很高的经营成本如场地租金,另一方面还要承担因新车销量走低带来的额外利润需求,而养车平台仅仅是通过闲时预约,并没有从根本上为消费者降低保养的费用。

  上门保养则是另外一种光景:一方面无需房租,另一方面在订单密度够高的情况下,甚至连车辆行驶成本都可以忽略,有着巨大的成本优势,同时还帮客户省了去4S店的时间。这一点上说,上门保养是比4S店OTA更加经济,创造的社会价值更大。

  5.4S店对导流模式并不热衷

  那么,4S店经销商们的真实想法是什么呢?通过与多家经销商进行沟通后我们发现,相较于在垂直导流平台上提供服务,经销商们似乎更愿意在天猫、美团、大众点评这样的团购平台上发布促销服务。

  一方面,相较于垂直导流平台当前能够给到单家4S店每月仅仅个位数的单量,团购平台带来的流量更大,可以短期内或者更多的用户,加之天猫近两年始终致力于推广4S店保养服务闲时优惠套餐,如今年双十一预售阶段第一天,上海通用别克售后旗舰店一天就售出2000多套保养服务,更让经销商们有着充足的动力与天猫合作。

  另一方面,这些平台的汽车服务没有太强的留客能力和冲动,不会与4S店留客行为产生冲突。反观垂直导流平台,则会在客源问题上与4S店角力,毕竟为了生存,双方都在想努力留客。

  结合上述导流平台的缺陷,再结合笔者观察到的一些乐车邦与上海地区4S店之间的合作案例,就不难理解经销商们对乐车邦的看法:

  一家日系品牌经销商指出,目前虽然对这一模式有些许兴趣,但乐车邦给门店的折扣非常死板,加之目前的老客户并不少,因此在折扣问题没谈下来之前,不会同乐车邦进行合作。

  另一家德系品牌4S店也表示,与乐车邦合作月余却没有看到销量的明显提升,已经萌生了退意。还有一家日系品牌4S店也表示,早早就与乐车邦终止了合作,原因一方面在于带来的单量过少,另一方面门店只看利润,与乐车邦合作后利润明显变少了,很难维持经营。

  综合来看,为4S店引流的垂直导流平台看似美好,其实不过是一个伪命题,这样的模式从多个角度上分析都难以持久,远不如上门保养来得踏实。

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(责任编辑:张芳)
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