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小米之家3年拟开1000家 疯狂出击底气何来?

时间:2017-04-27 14:25来源:览潮网 作者:于卉

  览潮网讯 (通信信息报记者 于卉“新零售就是指通过线上线下互动融合的运营方式,将电商的经验和优势发挥到实体零售中。让消费者既能得到线下看得见摸得着的体验优势,又能享受电商一样的价格。”正如小米CEO雷军所说,新零售业态下,小米正在积极求变,3年欲开1000家,做科技界“无印良品”的决心昭然。
 
  小米线下反击战开打
 
  雷军日前在小米6发布会上,公布了小米在线下零售店方面的计划。雷军表示,未来3年计划开通1000家,小米之家收入5年内力争破700亿。小米线下零售渠道正在实现战略突破。
 
  在线上经济发达的今天,线下零售实体渠道的价值被远远低估,部分二三线城市消费者仍为“一手交钱、一手交货”消费模式的拥趸。而一贯坚持“农村包围城市”策略的步步高系手机在2016年终迎曙光。来自市场调研机构IDC的数据显示,2016年,OPPO、vivo异军突起,手机出货量分别高达7840万部、6920万部,较2015年增长122.2%、96.9%。
 
  2017年初,小米全面布局线下市场,盼能夺回OPPO、vivo所盘踞的线下渠道。目前小米之家全国已布局72家,4月8日,小米之家北京世贸天阶店开业,由此拉开了进驻顶级商圈的序幕。
 
  近两年,小米因大力发展生态链,错失线下市场蓬勃发展的时间窗,支柱产品手机的竞争力也难以为继,面对其他品牌强势超车,小米不得不为线下渠道狭隘造成的用户疏离而买单。
 
  高坪效助力门店转型
 
  曾经的小米依托其直供平台,突破了传统零售代理的冗长环节与层层加价,大大压缩了中间渠道成本,凭借高性价比在众多手机品牌中脱颖而出。但以往的低价策略造成小米陷入硬件上获利不高、手机价格拉高受阻的两难境地。另一方面,线下市场始终是小米的软肋。雷军也坦言,今天传统零售和传统渠道依然是80%的市场,突破商业模式障碍是小米遇到的最大难题。通过直营店推广品牌形象、吸引更多消费者购买旗下其他产品的方式,似乎成为小米转型的必经之路。
 
  然而,布局线下意味着巨大的成本支出,这对于手机销量整体放缓的国内市场无疑是雪上加霜。“3年1000家、5年700亿”,宏伟目标背后,小米需靠其他方式来开源,以确保有足够资本能够支撑线下策略。是什么给予雷军如此的自信与勇气?
 
  其一,高坪效确保小米线下店的持续盈利能力。雷军在去年的电子商务发展峰会上表示,小米之家线下店坪效是国内零售店的20倍。他透露,目前小米之家的坪效达到26万元,仅次于苹果的40万元,甚至高于奢侈品牌蒂凡尼的20万元。其二,与OPPO、vivo通过导购提成、门店活动刺激消费的营销模式不同,小米倾向于为消费者提供一个互动平台,通过产品实地体验和完善的售后体系,积攒客户的流量与口碑,将客户向线上引流,最终通过线上销售的增长来反哺线下渠道建设。
 
  寻破局着眼生态优势
 
  时间紧任务重,小米能否在三年之内完成将线下店数量增加十几倍的挑战,新零售模式能否担起小米重回市场巅峰的重担?这些问题的关键在于打通销售渠道。
 
  其一,发挥小米生态圈连锁优势,着力场景营销。手机作为低频购买产品,难以产生规模效应,而小米生态链每一款产品都自带流量,可以产生消费者购物的黏性并带来复购行为。同时手机销售与其他产品销售并不冲突,甚至相辅相成。因此需要利用小米生态链企业来补充SKU,提高顾客的消费频次。不难预见,引入销售模式的小米之家将从单纯手机体验店向多元化产品旗舰店转型,购买频次高、流量大的商品将逐渐替代手机作为支撑销售主力。
 
  其二,直营店与加盟店两条腿走路,分流运营风险。对小米来说,引入加盟商将降低线下店面的运营成本和运营风险,必要时还会为库存“减压”,而对于加盟者来说,成为小米的“门面”,一方面店面形象有了保证,另一方面也为抢占小米货源与客户流量夺得先机。从“小米直供”到“小米小店”,相信小米将在直销与分销双线并行的道路上越走越远。
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(责任编辑:吴盛)
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