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互联网手机遇天花板 新零售能否成救命稻草?

时间:2017-04-13 16:07来源:览潮网 作者:赵越

  览潮网讯 (通信信息报记者 赵越)互联网手机在经历了五年的风光无限好之后,开始走下坡路,锤子手机、乐视手机、大可乐手机等自不必说,就连互联网手机“鼻祖”小米也开始危机四伏,2016年出货量下降36%。反观后起之秀“OV”的漂亮业绩,实体零售的重要性进一步凸显。2016年,中国手机市场线下渠道出货同比增长17.9%,远超6.8%线上增幅。由此可见,“一条腿走路”已成为限制互联网手机厂商的最大短板,近日小米借助米粉节的契机线上线下齐发力,折射出其以互联网为主到全渠道运营,从而到新零售的战略转变。
 
  手机线下渠道狼烟四起
 
  4月6日,小米公司正式宣布揭开2017年小米米粉节的序幕,今年米粉节和往年最大的不同,是线上线下同步进行。线下小米之家将以新店开业、快闪店、同步线上优惠等方式,打造米粉节线上线下一起玩的新零售模式,目的是让更多消费者更方便买到小米最具性价比的消费电子产品。据了解,米粉节首日,全国已经有超过68家小米之家,快闪店数十家,本次以百店同庆的规模共庆米粉节。
 
  手机线上线下发展已成为趋势,手机厂商纷纷布局线下渠道。据悉,锤子的首家线下体验店近日在西单大悦城开业,不仅如此,在4月底之前,锤子的线下体验店将会覆盖全国数十个省份的四十多个城市。国产巨头华为在2015年发布了“千县计划”,从去年的数据来看,华为的零售店数量已超过3.5万家,同比去年增长116%;渠道合作门店数量增长16%,达到了14.9万家,已经覆盖了全球170多个国家。
 
  此外,在4月5日启动的天猫手机节,以线上平台为主战场外,也不忘布局线下相配合。联合苏宁线下门店开展手机“以旧换新”服务,消费者将旧手机送至苏宁门店即可进行价格评估,旧手机的评估金额以天猫红包的形式出现在消费者的天猫账户,此红包可以用来购买手机或其他商品。
 
  全渠道发展势不可逆
 
  来自市场调研机构IDC的数据显示,OPPO、vivo异军突起,2016年手机出货量分别高达7840万部、6920万部,较2015年增长122.2%、96.9%。“OV”成功很大程度上离不开全渠道发展战略,其“农村包围城市”铺天盖地的广告和门店结出了硕果。反观以小米为首的互联网手机,销售数据却一路下滑,据IDC 2016年全球智能手机销售数据显示,小米出货量下降36%,市场份额从2015年的15.9%下降到了8.9%,更是跌出了全球前五的位置,被分到了“其他”的行列。可喜的是,小米积极思变,小米手机CEO雷军在去年的一条微博中表示,“我们计划未来两年开200家小米之家体验店”。
 
  其次,对用户来说,线下实体店有着不可取代的作用。一方面,用户可以近距离了解手机的外观、性能,更直观对比不同型号手机;另一方面,受“跑得了和尚,跑不了庙”思维影响,线下店往往代表着可靠的售后服务。运营商世界网近日发布的《2017年度3·15手机质量关注度报告》显示,互联网手机品牌用户流失率较高,用户忠诚度较低,远不如华为、OPPO等品牌。
 
  此外,对手机厂商来说,线上渠道销售较为单一,往往是一两款旗舰机型的销量占绝对比例,线下实体店不同的是,直观、平行地展出各种机型,消费者受线上销量排序的影响小了很多。值得一提的是,布局线下渠道也便于全品类的拓展,小米的全品类产业链很大程度上是靠体验店推广,其品类涉及智能家居、运动、大家电等领域。雷军曾在2016中国移动全球合作伙伴大会上预计,本年度小米旗下生态链智能硬件营收能达到 150 亿元,对小米全年营收做了很大的贡献。
 
  下半场之争聚焦“新零售”
 
  从去年开始,到刚刚结束的“两会”,“新零售”逐渐成为热门关键词,雷军建议大力发展“新零售”,激发实体经济新动能。努比亚智能手机总经理倪飞表示,未来将不会存在互联网手机的概念,肯定是全渠道运作,线上线下和运营商都集体为品牌和产品销售共同造势,品牌才有可能成功。从各互联网大佬频繁提及,到政府工作报告中的明确指向,都折射出线上线下融合互补将成为不可逆转的大势。
 
  目前手机行业处在消费升级阶段,消费者换机潮使低价战略不再万能,对低价机的大需求转向高端机、差异功能性、优质服务、购买方便性等方面。互联网手机“退烧”也是一个很好的体现,以性价比取胜的互联网手机消费者不再买账。消费升级催生销售升级,手机的性能、外观、“黑科技”,以及服务的便捷、高效都是手机厂商需要着力提升的,贯通线上线下,实现多维度升级成为必修课。
 
  互联网手机厂商转战线下可以说是反应迅速,而线下布局非一日之事。一方面,线上经验丰富的互联网企业布局线下,很可能出现经验不足导致水土不服,思维模式转变、人员培训等都需要花大力气;另一方面,线下渠道扩张必然带来成本的上升,门店租金、装潢投入、大量人工成本、供应链调适等都是新增开支,如何平衡成本和售价也面临很大的挑战。
 
  总之,互联网手机厂商花大力气布局线下渠道固然是顺势而为,但必须线上线下双管齐下,切忌操之过急,从线上“一条腿走路”转而变成线下独大,线上的投入不能因此被忽视,不要忘了发家之本,线上线下“两条腿走路”才是手机厂商的长胜之道。
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(责任编辑:吴盛)
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