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国产新机密集发布 旗舰矩阵夯实中高端市场

时间:2017-03-29 16:08来源:览潮网 作者:卢凌艳

  览潮网讯 (通信信息报记者 卢凌艳)2017年以来,国产中高端机型新品迭出。小米6、魅族 Pro 7、OPPO Find 9、锤子 T3和一加5等中高端手机在今年上半年将陆续推出。过去一年,消费者对于智能手机品牌选择的集中化趋势加强,中高端智能手机市场整体增幅开始跑赢,中低端市场进入了增速下滑加速区间。2017年,国际智能手机Top5厂商——苹果、三星、华为、OPPO 和vivo产品进一步朝着中高端市场推进。未来,如何布局中高端智能手机市场将成为行业竞争的关键。
 
  国产新机发力中高端市场势头强劲
 
  2017年是中高端国产智能手机集中发力之年。华为、小米、OPPO、vivo、锤子、金立等主要国产品牌连续发布旗舰机型,“敲门”高端市场。华为预售P10售价将不低于4500元,小米推出“小米MIX”,金立推出高端商务旗舰机“金立M2017”。小米和金立手机售价均已突破3400元,金立M2017定价高达6999元,可与iPhone比肩。2015年国产手机平均售价在1500元至2000元区间,2016年下半年涨至3000元附近。目前,国产手机主流品牌正纷纷尝试越过3500元的价格区间。
 
  随着国产品牌整体能力的提升和差异化竞争导向的持续推进,3500+的国产中高端智能手机正慢慢蚕食国际品牌市场份额。尼尔森数据显示:2016年,国产三强华为、OPPO 和vivo合计蚕食苹果智能手机市场(3500+)份额2.08%。2017年1月,苹果、三星的市场份额合计下降5.1个百分点。与此同时,国产手机前三大品牌的市场份额从2016年12月至2017年1月提升了6个百分点。
 
  对于国产手机而言,这是一个令人欣喜的进步,不过差距依然存在。国产厂商在3500+的中高端市场,真正站稳脚跟的只有华为(2.32%)和vivo(0.56%),但相对于苹果(88%)、三星(8.52%)的市场占比而言,华为与vivo与之相比依旧还存在着巨大差距。
 
  不过,随着国产手机整体崛起,攻占中高端市场并非遥不可及。一方面,国际品牌手机“高大上”光环逐渐消退。苹果手机的创新能力减弱,产品工艺质量下降,关机、电量等故障频现。而三星受到手机电池爆炸以及公司高层陷入政治风波等事件的影响,美誉度也开始降低。另一方面,凭借主场优势,国产手机能及时洞察国内消费者的需求。从单纯追求性价比到注重产品质量、用户体验的转变,让越来越多消费者愿意为国产手机买单。
 
  国内调研机构GFK研究报告指出,2017年国内智能手机市场增长势头依然持续,一二线城市将继续增长,中高端市场将被彻底激活,2000-3000元价位的产品将成为增速最快的市场板块。
 
  进军中高端市场机遇与挑战并存
 
  当前,中高端智能手机市场前景巨大。国产手机开始集体从低端市场向中高端市场转移,手机市场开始更多聚焦用户的“改善性需求”。市场调研公司GFK去年上半年数据显示,这个区间的智能手机销量增长了111%,低端市场增长趋势逐步变缓。2008年,全球排名前10位的智能手机供应商,中国只有1席,2015年占据6席;2016年,全球前20家智能手机供应商中,中国牢牢占据11席。仅8年时间,中国智能手机制造领域实现了华丽转身。目前,华为、OPPO、vivo与苹果、三星的距离正在一点点拉近。
 
  不过,国产手机增速也开始迅速下滑,其背后是利润低、品牌溢价能力弱、产业链不健全等硬伤。同时,手机在线上渠道红利逐渐消失,进入存量市场后,智能手机整体出货量几乎停滞不前。国产厂商的获利能力与其出货量并不匹配,国产厂商多数处于“赔本赚吆喝”阶段。市场研究公司Strategy Analytics估计,2016年全球智能手机产利润537亿美元,苹果盈利一家独大,占比高达80.5%,三星居次利润占比15%,华为、OPPO、Vivo虽跻身全球前五大智能手机制造商,利润累计占比不足5%。赛诺统计数据显示,2016年国内手机市场增速高达18%,但未来两年中国手机市场增长势头将大幅放缓。预计2017年国内手机市场的增速将只有2%,2018年则为3%。总之,当前国产智能手机面临利润低和预期增速下降的双重压力。
 
  在中国制造业升级的大背景下,国产厂商发力中高端势在必行。一方面,随着用户需求的不断提高、技术的不断升级换代,存量市场用户开始更加关注如何获得更好的产品和用户体验,手机厂商必须以用户为中心,坚持产品和技术创新,从过去过分强调性价比转向更加关注质价比和如何提升用户体验。另一方面,与主要走量的中低端产品相比,中高端市场才是手机厂商能否获得销量和利润双丰收的关键。存量市场时代,在经历了多次手机产品使用之后,消费者已经从对性价比的追求转向对品牌、产品、服务、工艺等各方面的综合考量,愿意为“品牌溢价”买单,将需求转向更为高端的产品。
 
  国产手机如何赢得中高端市场?
 
  当前,智能手机市场逐渐进入饱和状态,手机存量市场助推行业转型升级,其关键在于比拼生态链。国产手机需通过增强产品设计与制造能力、提升供应链优势、强化品牌营销移动社交化等举措,摒弃低端、廉价的传统形象。以智能手机为核心搭建生态链,才更有利于国产厂商在竞争残酷的存量市场中生存下去。
 
  从市场战略上看,入局中高端机市场,分众运营是不错的选择。2016年,OPPO和vivo逆袭成为国内销量前三强。深究其成功原因,它们依靠线下渠道运营和品牌形象塑造,主打视听和拍照,深耕年轻女性用户;美图手机从微商这个点切入起家,成为微商以及热爱自拍美颜女性用户的标配,成功实现在香港上市;金立定位政商人士,主打续航和安全,并配置个性化功能,2016年销量取得非常大的突破。
 
  从技术角度上看,科技创新突破行业瓶颈是赢得中高端市场的法宝。中国手机厂商中,华为是创新的代表,华为在研发上的高投入,以及在双摄、快充、软件创新、人工智能等领域的突破一直是市场关注焦点;在弱信号环境下体验不佳是智能机的通病,vivo通过自主研发在解决这一问题上取得了长足进步;OPPO的5X技术则继续巩固了其在拍照领域的领先地位。
 
  从战略布局上看,国产手机加码上游核心零部件,建立垂直产业链迫在眉睫。供应链关键元器件环节的短板和垂直产业链布局的缺失是国产手机冲击中高端市场的风险所在。三星是智能手机行业中唯一一家拥有芯片、内存、电池、摄像头、屏幕等手机研发制造关键元器件核心技术与全产业链布局的手机制造商。如果,三星通过供应链优势、采购与价格环节压制对手,将对国产厂商冲刺中端市场形成巨大压力。目前,华为、小米正尝试自行研发芯片,说明国产厂商已有布局产业链方面的意识。
 
  未来,智能手机在中高端市场上,性价比策略将失效,在配置、设计、价格、创新以及品牌本身等因素上体现出来诚意与溢价,是获取用户的重要因素。2017年,国产品牌将在中国高端手机市场上刮起新风,但国产手机要与苹果、三星等国际巨头竞争,不能简单拿高价吸引眼球,关键是靠新技术、新产品的突破。
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(责任编辑:吴盛)
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