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国产手机屡“接盘”国际品牌 内联外合胜算几何?

时间:2017-03-29 15:59来源:览潮网 作者:廖剑锋

  览潮网讯 (通信信息报记者 廖剑锋)近日,TCL通讯发布了“接盘”黑莓手机后的首款智能手机。这标志着黑莓手机开启了“贴牌”生产的新时代,也成为国产手机“接盘”国际品牌的又一道侧影。那么,中外手机厂商联手,能否发生“化学反应”,将品牌优势转化为市场优势呢?
 
  多个国际手机品牌“花落”国内
 
  “江山代有才人出,各领风骚数百年”,这句话用在手机界一点也不违和。从诺基亚、摩托罗拉,到黑莓,它们过去曾一度引领功能手机时代的潮流,但却接连在智能手机市场折戟沉沙,直至或被国内手机厂商收购,或决定将品牌、专利等打包授权给国内手机厂商。
 
  黑莓手机KEYone近日正式亮相,它是TCL通讯接手黑莓手机品牌后的首款智能手机,寄托了TCL通讯手机业务转型的新希望。
 
  其实,TCL通讯不是第一家“接盘”国际手机业务的中国企业。早在2014年10月,联想即从谷歌手中收购了摩托罗拉的移动业务,借助该项收购,联想当时成为了全球第三大智能手机厂商。回顾来看,摩托罗拉移动业务转交联想的过程略显曲折。2011年8月,谷歌与摩托罗拉移动签署协议,以总价约125亿美元收购摩托罗拉,但3年之后,谷歌又以29亿美元将其出售给联想。
 
  与摩托罗拉命运颇为相似的则是诺基亚,在它将手机业务卖给微软之后,又辗转交由富士康代工。去年初,HMD Global和富士康宣布获得诺基亚的品牌授权和手机业务。据了解,富士康在今年1月已经推出针对中国用户的第一款智能手机Nokia 6,同时还将继续生产功能手机。虽然该款手机算不上旗舰产品,但Nokia 6的面市无疑昭示着诺基亚暌违多年后再次回归手机市场。
 
  三因素致国内手机厂商强势崛起
 
  黑莓、摩托罗拉、诺基亚等一众手机厂商星光暗淡,接连被国内手机厂商收入囊中。不到十年的时间里,手机厂商的强弱对比格局发生巨变,折射出国内手机厂商的强势崛起。根据市场咨询公司TrendForce的报告显示,目前全球前十大智能手机企业当中,中国手机厂商占据7个。之所以出现这种变局,主要有以下三个原因。
 
  其一,国内手机制造业整体实力提升,市场话语权增强。近些年,国产手机出海频繁遭遇国际品牌的专利狙击战,吃尽苦头后国产品牌奋起直追,构筑自身的专利城池。根据国家知识产权局的数据显示,2016年,我国发明专利申请受理量排名前十位的国内企业中,有6家是手机品牌。值得注意的是,国产品牌的部分创新逐渐开花结果,2016年10月华为宣布其海思麒麟芯片用户数已突破1亿大关。
 
  其二,深耕本土市场,国内手机厂商创新市场营销手段。一二线城市的手机市场早已接近饱和,2016年国内厂商纷纷加大对乡镇市场的布局力度。GFK通讯事业部研究副总监金瑞兆此前称,受益于乡镇市场红利的集中爆发,2016年国产手机线下销量增长达17.9%,是线上增速的3倍。魅族科技副总裁李楠近日表示,魅族2017年将加快向四五六线城市渗透。
 
  其三,老牌国际厂商转型缓慢,在竞争中逐渐被边缘化。诺基亚、摩托罗拉等手机品牌“军团”曾经笑傲江湖,可通信技术变革日新月异,它们或者起了个大早,赶了个晚集,或者创新步伐慢半拍,一直在跟跑。“快鱼吃慢鱼”的时代里,老迈的手机品牌显然已经无法适应市场的变化,只能坐视苹果、三星、国内手机的三方围攻,自身的市场蛋糕逐渐被蚕食。
 
  中外品牌联合期待发生“化学反应”
 
  对于老牌厂商而言,剥离手机业务属于无奈之举,毕竟巨大的包袱已成为它们前行的不可承受之重。那么,国内手机厂商斥资收购,拿下品牌、专利的授权,又是基于何种考虑?答案或许有两个,一是“借船出海”,即借原有手机品牌的知名度,进一步打开国际市场;二是“造船出海”,自己主导研发设计生产,布局中高端手机市场,提升自身手机产品的形象。
 
  从TCL通讯的业务构成来看,以上两种思路贴合实际。2015年,TCL手机全球销量为8355万台,其中海外销量占据88.83%,高居国产手机海外销量第一。可转眼到了2016年,TCL智能手机销量同比降18.79%,功能手机、低端智能手机数量依旧占据较大比例。为此,TCL通讯2017年对中国区的管理层进行了重组,海外市场、中高端市场势必也将成为TCL通讯新的布局方向。
 
  但国内手机厂商接盘国际品牌,能否实现“一子落而全盘活”的奇效,依旧要打上一个巨大的问号。毕竟联想接手摩托罗拉之后,1+1>2的效果并未出现,联想整体业绩仍未摆脱亏损的困境。联想2月公布的2016年10-12月期财报显示,智能手机为支柱的移动业务销售额降低23%,亏损1.12亿美元。据媒体报道称,联想将通过在摩托罗拉部门裁员、精简商品来改善收益。
 
  当然,国际手机厂商在品牌积累、专利储备方面有可圈可点之处。通过收购的手段,国内手机厂商快速建立品牌、获取专利应对可能的市场竞争,不失为一步好棋。目前,许多国产手机品牌竞相出海,海外市场为公司整体的利润增长贡献了不小的力量,借助国际品牌在全球市场的号召力能在开拓市场时减少阻力。至于把品牌优势真正转化为销量优势,从来不是一帆风顺的事,国内品牌与国外品牌能否发生化学反应,是一道长期摆在国人面前的必答题。
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(责任编辑:吴盛)
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