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华为手机增量不增利 品牌溢价力遭考验

时间:2017-03-02 14:41来源:览潮网 作者:王晓映

  览潮网讯 (通信信息报记者 王晓映据市场调研机构IDC数据显示,华为手机2016年全球出货量达1.39亿部,全球排名第三。但尴尬的是,华为2016年的年报显示,其消费者业务利润率只有7%左右,营收比2015年增加了1300多亿人民币,利润却只增加了10亿人民币左右。利润对企业而言,是法宝也是命门。但在当下,国产手机商普遍陷入盈利困局,甚至影响企业良性运营,可以说,2017年国产手机的主旋律是创造利润。
 
  华为深陷盈利魔咒
 
  利润是企业的生命线,主打“性价比”牌的国产手机厂商面临着出货量高但利润率低的尴尬,盈利难成为挥之不去的痛。作为国产手机“一哥”的华为也难逃盈利难的魔咒。
 
  华为数据显示,2016年,华为消费者业务预计实现销售收入人民币1780亿元人民币,同比增长42%;智能手机发货量达到1.39亿台,同比增长29%,远超过行业平均水平(2016年智能手机发货量增幅仅0.6%)。一般而言,高销量意味着更高的利润值,但华为手机却被泼了一盆冷水。数据显示,华为消费者业务2016年的利润缩水至20亿美元,利润率只有7%左右。此前华为预计2016年消费者业务的利润目标为25亿美元利润,显然实际利润距离目标还很远。
 
  在国内市场,国产手机销量远超苹果,但利润却难以望其项背。据市场调研机构Canaccord Genuity公布的报告显示,2016年第四季度,苹果智能手机销量在全球所占份额约为18%,但是获得的利润却占了整个产业的92%。其次是三星,手机销量在全球所占份额约为20%,其中利润占手机产业的9%。
 
  有传闻称华为总裁任正非对华为手机的表现极为不满,这从华为消费者业务CEO余承东的话语可窥一斑。余承东表示:“如果非要说批评了什么,那就是批评我们盈利能力还是不足,利润增长太慢,太多利润都被渠道商赚走了,我们成了为渠道商打工的了。”
 
  量利齐升为何如此难?
 
  国产手机盈利能力不足,已引起业内的关注。据手机中国联盟秘书长王艳辉观察,2016年华为、OPPO、vivo的利润预估相差不大,都在100亿元人民币左右;第二阵营的金立、传音利润预计超过10亿元人民币;其他品牌绝大部分处于亏损状态。为何国产手机厂商都面临如此的盛世危机?
 
  首先,核心技术缺失受制于人。以去年风靡手机市场的OLED屏幕为例,据介绍,2016年全球中小尺寸OLED出货量为4.82亿片,其中90%以上来自于三星,可谓一家独大。反观本土企业,在面板领域始终难以有话语权。今年OLED屏继续热销,苹果的入局也势必为国产品牌的OLED手机带来更大的竞争压力。除了OLED屏,近来其他手机核心器件涨价也推高了厂商的经营成本。
 
  其次,市场营销花费巨大。广告营销有助于提高品牌影响力,但巨大的广告成本无疑会加重企业的营销压力。去年,华为手机聘请了好莱坞明星亨利·卡维尔与斯嘉丽·约翰逊作为P9的代言人,在国内也聘请了吴亦凡为荣耀8代言,广告支出大幅增长。注重营销的vivo和OPPO上也有此“烦恼”。
 
  再次,一味追求市场份额,付出了薄利的代价。国产手机大打价格战,盲目地“以价换市”不仅挥别了利润,更造成国产手机低端化的市场印象。
 
  回归利润是必由之路
 
  正如任正非所言,终端必须要有利润,利润一定要有现金流。更何况,市场调研机构赛诺预计2017年智能手机市场规模与2016年持平,未来三年将保持3%以内的低增速,手机市场已经进入存量竞争时代,竞争日趋白热化。企业只有获得利润才能维持经营的良性循环,才能成为行业的常青树。
 
  一方面,企业要进行市场调研,并根据用户需求进行产品升级和创新,减少硬件补贴。业内人士指出,硬件有着物料、物流、生产、营销等成本,这些成本会随用户规模的增加而增加,难以被摊薄。因此,“补贴”之计难以长久。
 
  另一方面,企业可以搭建生态圈,优化产品结构,提升盈利能力。苹果是软硬件一体发展的的典范,全面掌控核心硬件(如CPU设计)、基础软件(iOS)和应用生态(APP STORE)。任正非对此颇为赞同,他表示,“苹果有极大的生态粘性,目前我们还有一定差距。国外的教育领域、银行系统、医疗系统……只能使用苹果设备,用其他设备每次都要转换,有了这个生态,销售自然就好。”
 
  虽然用户青睐“价廉”,但在消费升级的背景下,用户也愿意为“物美”买单。
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(责任编辑:吴盛)
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