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OPPO华为竞逐国内市场霸主 线下渠道优势成制胜法宝

时间:2017-02-17 16:23来源:览潮网 作者:易凌珊

  览潮网讯 (通信信息报记者 易凌珊近日,第三方调研机构相继发布了2016年全球手机品牌调研的报道。由于统计标准的不同,谁是国产手机“一哥”,众说纷纭。但无论谁是“第一”,都难掩国产手机出货量高但利润率低的窘境。因此,对国内手机厂商而言,更重要的不是“一哥”之争,而是调整市场策略,尽早摆脱低利润“泥塘”。
 
  国产手机“一哥”位置花落谁家?
 
  根据IDC的统计数据显示,2016年OPPO中国国内手机出货量为7840万部,市场份额为16.8%,排名首位。而华为的国内出货量为7660万部,市场份额为16.4%,排在第二位。vivo、苹果与小米分列三四五名。
 
  不过,科技类市场调研机构Counterpoin近日公布的数据显示,2016年华为的全球出货量为1.4亿台,排名首位;OPPO排在第二位,出货量为1亿台;vivo、金立分列三四位。
 
  作为消费电子领域老牌市场机构,GFK的统计结果则是,华为的出货量高居榜首,且与跟随者相比保持着很大优势,超过了第二名4%市场份额。
 
  而IHS Technology公布的统计数据显示:2016年,华为智能手机出货量为1.39亿部,为中国智能手机厂商之首;OPPO出货量9500万部,排名第二。
 
  为何不同的调研机构给出的统计结果不同呢?细看之下,出现这一偏差的主要原因是各家所选定的统计口径不一造成的:一方面,Counterpoin、GFK和HS Technology三家机构统计的都是全球出货量,而IDC统计的仅为中国市场的出货量,另一方面,不同机构的统计标准不一,sell-in(从厂商到渠道商手中)和sell-out(从厂商到最终消费者手机)两种出货量统计模式,统计出来的结果也存在巨大差距。
 
  线上销售渠道优势降低
 
  国内智能机市场“第一”的竞逐素来激烈。早前,华为曾与小米有过 “一哥”之争。然而,2016年小米已在排行榜上退出前三行列。业内分析人士认为,这与手机销售量逐年向线下渠道转移有关。
 
  早年,移动互联网的走热,带动了一波以互联网销售为主要渠道的所谓互联网手机品牌的走热,小米是其中的典型代表。而近年来,线上销售渠道的优势正在逐年降低,如线上销售渠道比线下营销成本低的差距,已由2014年的32%缩减到2015年的18%,另外有“展厅现象”(消费者在线下实体店体验产品合适后,在线上下单购买,比如服装、鞋类等)的消费者比例也在持续递减,再结合手机市场电商线下布局店面、与通 讯连锁合作,线上线下成本差异缩减、O2O模式等因素驱动,2017年线上线下的资源整合趋势会强化。
 
  手机销售向线下渠道转移,给长期重视线下渠道维护,与渠道商结成长期稳定合作关系的“门店派”带来利好,如OPPO、vivo和金立。而小米近几年一直没有建立起品牌溢价,未能有效实现渠道从线上到线下的转移,因此出货量出现下滑。
 
  国内厂商深陷低利润泥塘
 
  无论国内手机品牌“一哥”的位置花落谁家,国内厂商的排名变动有多大,目前智能手机领域利润分成严重不对称的现象依然严峻。苹果在全球的出货量虽然逐年下滑,但依然霸占着智能手机业绝大部分的利润。
 
  苹果2017财年第一财季业绩显示,苹果该财季营收为783.51亿美元,比去年同期增长3%;净利润为178.91亿美元,比去年同期下滑3%。其中,大中华区营收为162.33亿美元,比去年同期下滑12%。
 
  显而易见,苹果的盈利能力在下降,在中国市场的利润更是直线下滑。不过,市场咨询公司Canaccord Genuity统计显示,2016年四季度,苹果智能手机销量在全球所占份额约为18%,但它所获得的利润却占了整个产业的92%。而华为、小米、中兴等都国产手机品牌均为实现盈利。虽然业界对这一数据持怀疑态度,但从另一个侧面也折射出国产手机品牌盈利乏力的现状。
 
  此前,国产手机厂商为了抢占份额,依靠低价开拓市场,单纯靠卖硬件来赚取利润。虽然出货量在不断增加,但在人工成本不断增长的今天,这并不意味着利润的增加,甚至有可能是亏损的增加,这种粗放型的商业模式已无法适应飞速发展的智能手机行业。
 
  而要摆脱低利润“泥塘”,国产手机厂商应把目光投向中高端市场,不断扩大在中高端市场占有率。根据Counterpoint提供的数据,虽然高端智能机只占到智能机出货量很小的一部分,但它们却是各家厂商利润的主要来源。截至2016年12月,苹果依然霸占着全球高端智能手机市场七成左右的份额。
 
  可喜的是,国产手机已在不断尝试往中高端发展。华为从2013年开始推出主打高端市场的P系列、Mate系列,OPPO从2014年开始推出售价3000元左右的R系列,vivo也在同一时间发布了X系列,这些机型均取得了不错的市场反响,一定程度上扭转了低端品牌的市场形象。
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(责任编辑:吴盛)
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