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HTC营收创20年单月最低 调低定价回归中端或是出路

时间:2015-07-17 15:14来源:通信信息报 作者:蔡晓卿

       曾经是安卓阵营里佼佼者的HTC颓势尽显,在下坡路上已越走越远。虽然此前,已意识到危机的HTC董事长王雪红出山亲自挂帅,但似乎未能力挽狂澜。近日,HTC公布的最新财报显示,二季度HTC营收330.1亿元新台币,环比下降20.5%,净亏损51.4亿元新台币。其中,6月营收更是创下了近20年来单月营收最低记录,是自1996年6月以来单月营收最低的。
  一向自比三星、苹果的HTC,在产品外观、定价上也颇为“高大上”,但却没有与之相匹配的营销能力、渠道和全产业链的掌控能力,导致产品面市后往往叫好不叫座。如今,在智能手机市场整体增长放缓的局势下,HTC是时候痛定思痛,放下身段,转战自己更具优势的中端市场或为明智之举。
 
HTC遭遇“滑铁卢”
 
  HTC的日子是越来越不好过了。在遭遇专利困境、核心高管出走、紧急换帅、收购传言后,关于HTC的“唱衰说”已甚嚣尘上,而新出炉的财报更是让HTC雪上加霜。近日,HTC公布2015年二季度财报,报告显示,二季度HTC销售额为330.1亿台币,环比下降20.5%,大幅低于HTC在4月底预估的460亿至510亿台币。与2011年同期的最佳业绩相比,仅为当时的四分之一左右。净亏损51.4亿元新台币,税前亏损79.2亿元新台币,税后亏损80.3亿元新台币,时隔5个季度再次陷入亏损。
  从这份财报中可以发现,HTC在4-6月财季的合并销售额较上年同期减少了一半。其中,6月营收更是创下了HTC近20年来单月营收最低,仅86.8亿元新台币,环比下降21%,同比下降60.4%,是自1996年6月以来单月营收最低。
  除了财报表现不佳外,HTC还面临市值蒸发严重,市场份额暴跌的困境。就在国内股市逐步回暖的同时,台湾股市则一片惨淡,而受此前业绩低迷的影响,HTC的股价连日下跌,7月8日,HTC股价跌到历史新低,一度跌至67.7元新台币。自6月5日收盘价92.8元算起,HTC股价至今跌幅已超26%,市值蒸发约200亿元。
 
  曾经的“安卓王”HTC跌落神坛
 
  就在几年前,HTC还被冠以“安卓王”的称号,但从2012年开始便失守城池,当年第四季度业绩出现下滑,此后三年,营收不断下降,HTC从鼎盛走向衰落。当下,在中国内地市场,HTC已经挤不进手机销量排行榜的前十位置。后知后觉的HTC并非没有试图改变这一现状,但似乎于事无补。而造成HTC此次巨亏主要有以下几方面原因:
  其一,被寄予“翻身”厚望的高端旗舰机型“HTC One M9”销量不尽如人意。此前曾有不愿具名的分析师透露,HTC One M9 4月份只卖了475万部,这比去年同期HTC One M8的800万部的出货量下降了43.75%。设计上和M8过于相似、骁龙810过热影响性能、电池续航一般、相机效果中庸,M9不仅成为许多用户抱怨的对象,甚至遭遇了美国运营商半价甩货的待遇,但仍难以挽救销量。
  其二,市场对高端Android手机需求低于预期,以及中国内地市场销售不及预期。中国智能手机市场增长正在放缓。据市场研究机构IDC公布的数据,至少从第一季度来看,智能手机出货量相比上年下滑了4.3%,这也是最近六年来第一次出现下滑。同时,由于对国内市场了解滞后,定价过高、拼配置、简单堆砌材料的做法已越来越不能满足消费者的需求。
  其三,HTC缺乏像三星一样的产业链优势,也没有苹果那样的生态优势。虽然HTC一向以三星苹果为榜样,但它要与之匹敌还相差甚远。在智能手机领域,三星的整个垂直产业链的整合能力是无人可以匹敌的,从显示面板,到CPU流片,再到存储芯片,它都能自给自足;苹果的成功与它封闭的生态链系统密不可分;而HTC深陷创新不足泥潭,推出的产品差强人意。
  其四,前有三星、苹果挡道,后有小米、华为等内地手机品牌夹击,HTC腹背受敌。在高端手机市场,HTC难以撼动三星、苹果的霸主地位,同时在中国内地市场却一直不愿推出中低端手机产品,导致市场份额被蜂拥而上的中国本土手机厂商蚕食。
 
HTC自救或许还不晚
 
  针对HTC今天的颓势,有业内人士认为“HTC正变成下一个诺基亚”,虽然HTC方面否认了收购传闻,但它正在进入死胡同却是不争的事实。不过,需要注意的是,现在风头正盛的苹果也曾经陷入破产边缘,但并未被打倒,反而一跃成为市值最高的公司,对于HTC来说,现阶段或许是一个转机,要么在困境中爆发,要么就在困境中消亡。不愿意被收购的HTC,奋起直追改革自救迫在眉睫。
  第一,亟需认清自我,明确定位,在价格上做出调整。此前的产品性价比太低遭到行业和消费者诟病,以专供大陆市场的HTC One M9为例,售价竟然高达4999元。HTC在大陆市场一直走高端路线,推出的旗舰手机和三星电子、苹果保持一个价位,但却没有令人印象深刻的明显优势,导致在与三星和苹果的对抗中节节败退,很多产品推出之后赢了口碑却输了市场。未来HTC需要放下身段,深入了解用户需求,切莫再做华而不实的美梦。
  第二,重拾中端市场或为自救突破口。得益于在新兴市场发售中低端手机,HTC在此前四个季度中都实现盈利,由此可见,HTC重新布局中端市场或还有一线生机。目前,国内中端市场需求巨大,而HTC也具备自身优势,出色的做工和外观设计、流畅华丽的界面等都是目前市面上所欠缺的,同时,要辅以得当的营销和策略。
  第三,放弃机海战术,缩减成本。HTC在产品设计上总给人一种摇摆不定,产品组合混乱的印象,要想改变这种局面,HTC应多聚焦精品,将资源投入转移到旗舰和精品机型的开发上。
  另外,深耕渠道。在中国内地,HTC严重缺乏运营商渠道、电商渠道及零售店等社会渠道,这也是未来HTC需要努力建设的方向。
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(责任编辑:马春潇)
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