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电视购物杀出回马枪 延续热力需契合新媒体环境

时间:2016-06-23 09:57来源:览潮网 作者:黄玲

  览潮6月23日讯(通信信息报记者 黄玲)电视业的蛋糕,正被新媒体切割,电视经营压力剧增,购物类节目重现荧幕,并且意外地呈现出逆袭之势。据6月中旬商务部首发的《2015年中国电视购物业发展报告》(以下简称《报告》)揭示,经新闻出版广电总局批准的32家电视购物企业在2015年共实现销售额399亿元,同比增长13%,预计2016年全国电视购物企业销售总额将继续增长达460亿元。行业升温,电视购物模式的顽疾也再次显露,规范监管机制、深挖行业价值、引导新型购物模式、联合营销等皆将有助于电视购物行业继续向好发展。
 
电视购物卷土重来
 
  “十个电视购物九个是假的,剩下的一个也是不划算的。”这是消费者对电视购物的固有印象,但是,这种负面认识似乎正在得到改观。
      《报告》指出,2015年,全国经批准的32家电视购物企业共实现销售额399亿元,比社会消费品零售总额增速高出2.3个百分点,同比增长达13%,预计2016年全国电视购物企业销售总额将继续攀高,或接近460亿元。
  《报告》认为,当前我国居民消费正在进行深刻的变革,消费需求从大众化到多样化、同质化到差异化、中低端水平向中高端水平的转变逐步深化。居民消费升级与商业模式碰撞出创新的火花,新消费引领新供给、新动力的成型。中国的网购热潮造就了电商巨擘,红极一时电视购物也卷土重来了。
  《报告》还称,近年来我国电视购物借鉴国外经验,立足国内消费市场,已获得较快的销售规模增长,经营模式日趋成熟。顺应消费升级派生的新兴需求,无店铺零售在新一代信息技术的推动下以更鲜活的姿态立足电视购物领域。当前,通过电视购物频道购物已成为我国居民购物的又一可观模式。
 
“逆袭”不易
 
  国内电视购物经过二十余年的发展已形成相对成熟的产业链,但是由于虚假宣传、暴利运营,加之缺乏监管,电视购物的公信力仍然不足。因此,当下仍有许多人对电视购物印象不佳。
  《报告》调查数据显示,当前仍只有12%的被访者通过电视购物进行消费,而明确表示一定不会电视购物消费的被访者高达38%。可见,电视购物的社会认可度仍偏低,消费者通过电视购物频道进行消费的意愿并不强烈。
  然而,也有不少数据显示,当前电视主流观众年龄在40岁以上,他们受到的市场关注不多,电视购物恰巧覆盖了这一空白,销售数据向好也意味中老年市场实则是蓝海。据《环球时报》报道,在老龄人口众多的城镇和农村,零售繁荣。在2007年到2015年间,中国的电视购物销量年均增长24.5%,推动力就是中老年人。据统计,淘宝购物者年龄超过50岁的只有4%,网购对他们来说太复杂,电视购物成了优选。中国或将在2030年成为全球老年人口最多的国家,对此,业内人士也提出,对电视购物公司而言,老龄化社会其实是机遇。
  此外,当前电视节目数量激增,真正有影响力的国内原创节目屈指可数,同质化、创新度低、广告主买单难等问题凸显,受众的收视需求得不到更高水平的满足,产能也相对过剩。电视经营压力剧增,购物类节目的“回归”并不代表其能成为低价时代电视业发展的有效助力,只能说是源自电视行业遭遇重压下的业务转型。但可以预计的是,电视购物销售额在近年内仍将持续增长。
 
  电视购物如何保住“第二春”?
 
  夸大其词、售后支持缺失是电视购物的顽疾,监管规范机制尚缺成了首要问题,保证消费者权利是市场继续做大的关键。《报告》指出,我国关于电视购物的法律规范仍待完善,消费者遭遇电视购物纠纷时,投诉成本高、耗时长,特别是对于美容保健等无法明确度量的商品,维权难度更大。
  因此,尽快制定带有强制性的电视购物行业管理办法,明确从事电视购物的市场主体资质及相应市场准入和退出机制,适当提高行业门槛,从根本上保证商品品质、建立信任,才能打破多数消费者对电视购物根深蒂固的顾虑。
  受众群体小且规模单也导致电视购物在市场竞争中处于劣势,千亿电视购物行业被严重低估。事实上,在电视购物发达的美国、韩国等国家,电视购物行业销售额已占到社会消费品零售总额的8%至12%,媒体和电视购物的渠道价值得到极大的体现。以视频引导购物,并不是新鲜主意,但在网络中却成为估值新贵。
  《报告》调查显示,31家电视购物企业中,29家对移动端APP渠道看好。而近日环球购物频道也发布了国内首款移动视频购物APP,董事长孔炯就提出,本质上说,电视购物就是媒体零售业、是服务业,电视购物行业千亿级别领先企业的市场基础将被极大挖掘。
  媒体发展日新月异,电视购物行业寻求规范的同时也应积极适应新技术带来的媒体环境碎片化格局。可以预见,多媒体联合营销能够为电视购物业带来长久的繁荣。
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(责任编辑:黄晓艳)
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