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去哪儿二季度财报:营销费用大幅攀升

时间:2015-08-26 15:02来源:环球网 作者:

        去哪儿网终于赶在8月底前交上了财报:一方面,总营收为8.810亿元人民币,同比增长120.0%,机票和住宿预订的收入分别同比增长了85.0%和261.8%;另一方面,第二季度归属于去哪儿股东的净亏损达到了创纪录的8.157亿元人民币。
  财报看似好,但持续不断的亏损还是悬在去哪儿头上的“达摩克利斯之剑”——尽管去哪儿高层从不在意净亏损这个数据,但部分投资者会焦急,毕竟,他们总要讲求回报,且去哪儿最大的控股股东百度近几个月同样承受着来自股价和净利润上的双重压力。
  半年超15亿亏损
  据去哪儿财报,2015年第二季度总机票量为2810万张,酒店间夜总数为1780万间夜,较去年同期分别实现了46.9%和145.2%的增长。
  这是一份不错的成绩。但增长,显然是建立在经营大幅亏损的基础上的。同样来自财报端的数据:归属于去哪儿网股东的净亏损为8.157亿元人民币,去年同期归属于去哪儿网股东的净亏损为人民币4.216亿元。
  环比第一季度,去哪儿也多亏损了1.1亿元人民币。两个季度加起来,去哪儿共亏损了15.169亿元。粗浅地说,去哪儿是用15.169亿元的亏损换取了目前8.8亿元的营收。
  打一个问号:这是否值得?一个参考数据:经营亏损占营收的比值。
  以去哪儿第二季度财报看,现在,该比值是92.69%。以该公司上半年的数据看,该比值甚至超过了100%。进行比较,其他几家中概股上市公司均没有像去哪儿这样,有如此高的比值。
  如业内人士说得那样,去哪儿在用“并不健康”的状态在布局市场。须知,截至6月30日,包括富达基金、奥本海默在内的投资人,已开始减持去哪儿网的股票。这也是去哪儿股价几近腰斩的原因之一。
  机票增速环比下滑
  具体来看机票和酒店两大业务。先看机票,环比看,去哪儿机票营收的增速实际上正不断下滑。
  一组数据是,去年第二季度,其机票业务营收为同比增长143.3%,但到了今年,其前两个季度机票营收增速分别降到了94.3%和85%。
  这与大环境的变化有关。目前,各大航空公司均采取0佣金,这让之前的市场出现了变化——在仍收取票台用户2%点击费用的现在,到底还有多少票台坚持驻守,尚存在疑问,且竞争对手携程正免费开放给各大票台。
  因此,可以预计,剩余两个季度,去哪儿仍可能面临来自机票端的营收增速和增长量方面的下滑。通俗地说,去哪儿想赚钱,机票量就上不去;要有量,就得继续赔钱换取机票量。
  酒店间夜量原来这样“做”出来
  再看酒店业务的量和增速。这一点,在部分财务人士看来,可能存在“虚增”的“猫腻”。
  从去哪儿的财报看,2015年第二季度销售及市场推广费用为7.027亿元人民币,较去年同期增长226.8%。此前几个季度,去哪儿销售及市场推广费用一直在增长,如今年第一季度是增长150.7%。
  对此,财务人士举了个简单的例子:目前,去哪儿正在推广酒店业务,那么会采用促销或优惠券的形式。假定,1家酒店和去哪儿合作,标价100元对外出售,去哪儿借此获得10元的营收,但现在,去哪儿为了吸引客人,采取5折的销售方法对外出售(即已50元对外出售),那么,自己在营收端就会亏40元。
  基于此,一个推测是:在具体计入财报时,可能10元的营收还会计入到酒店营收这一块,自己亏损的50元会计入到市场营销及推广费用。
  不止如此,还有两种方式可用来提升去哪儿酒店的量和业绩。首先,采取“包房”策略,并以此贱卖,来增加营收;其次,可能存在“刷单”行为。
  这样,营收和推广费用均会大幅上涨。恰恰,去哪儿第二季度的财报正符合营销费用和酒店营收费用双双大幅增长的情况。
  再来做个大胆的分析推理,假定按上述例子中“40元负收入”计入营收端,那么,实际情况可能是营销费用和产量的增长差不多,但酒店业务的真实营收就会大幅下滑——如按150%增速的营销费用(过去几个季度,去哪儿营销费用在同比增长150%-200%之间)计算,目前2.59亿元的酒店收入需减去包房成本约2000万元、五折促销多计收入约1.65亿元的费用,进而,实际的酒店收入可能仅为7400万元,实现同比只有3%左右的增长。
  再进行一个比较,竞争对手携程给出的营销费用是:2015年第二季度销售与市场营销费用同比上升42%,同期,其机票和酒店产量增长分别是60%和55%,产量和营销费用增幅基本同步。
  那么,一个反问是:为何营销费用增幅远远高于产量增长?通过以上分析,答案不言自明。
  非融现金为负
  从未来看,去哪儿仍会主打“烧钱”大战,以亏损换取酒店市场份额的扩大。这就要看这家公司的现金量等关键指标。
  据财报数据,截至2015年6月30日,去哪儿网的现金和现金等价物、限定用途现金、应收账款和短期投资总价值为64.111亿元人民币。该数据比第一季度披露的14亿元人民币高出很多。
  不过,抛开非融资金额,去哪儿的实际现金量不容乐观。
  早前,去哪儿网与百度于2014年2月27日达成了长达3年期的3亿美元循环授信协议。5月4日,去哪儿网6.270亿元人民币,计划用于公司的运营和投资需求。结合2015年6月17日去哪儿网发行的5亿美元优先无抵押可转换债券,及6月5日去哪儿网增发的3.2亿多美元(684.2106万股美国存托凭证,每股美国存托凭证47.5美元)来粗略计算,去哪儿可能一个季度就耗费了8亿元人民币左右的现金。
  另外,不能忘记的是,去哪儿可转债的初始转换价格为每股美国存托凭证55美元。以目前该公司30美元/股左右的价格看,并不能排除这笔可转债到期被赎回,被支付2%年息的可能性。
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(责任编辑:马春晓)
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