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电商竞相博弈粉丝经济 差异化定位激活消费者购买力

时间:2016-06-30 17:05来源:览潮网 作者:叶菁

  览潮6月30日讯(通信信息报记者 叶菁)随着电商移动化的步伐越来越快,粉丝经济成为了各行各业巨头研究的对象,如今,国内电商也纷纷经营起粉丝经济。在刚刚过去的年中6·18大促中,一直对6·18不太热衷的阿里巴巴在今年启动了首届“天猫6·18超级粉丝狂欢节”,这意味着在完成了O2O战略布局、互联网转型进入快车道之后,老牌电商巨头阿里巴巴终于大步迈向粉丝经营的征程。
  移动互联网时代,电商的营销与发展已经从流量经济转向粉丝经济。电商专家鲁振旺认为,与过去依托抢夺流量不同,当下电商以粉丝为核心,都在致力于打造忠诚的粉丝社群体系。不过,从流量大战到粉丝大战,电商的粉丝经济能走多远呢?
 
电商盯上粉丝经济
 
  小米有米粉,苹果有果粉,当购物不再是简单的买买买,消费者成为品牌的忠实粉丝,意味着“粉丝经济时代”的降临。今年以来,众电商纷纷变价格战为逐鹿“粉丝经济”,以提高年轻消费者的黏性。
  今年3月,周杰伦签约唯品会CJO首席惊喜官。唯品会副总裁冯佳路将象征着“惊喜经济”新主张的权杖授予周杰伦后,正式宣告将持续为1亿会员打造惊喜购物体验。无独有偶,黄致列也在3月入职云猴全球购。云猴全球购是步步高集团旗下的电商平台,同时也是湖南第一家跨境电商。此外,网易考拉携手四小鲜肉明星吴建飞、高泰宇、高基才、王皓祯推出进口厨具品质生活节。
  再回看近期的年中6·18大促,电商的打法也开始有了明显的变化,低价已不是最重要的。比如,京东打起体验、互动牌;苏宁强调服务;而天猫的关键词则是“个性、好玩儿”。天猫首次联动阿里零售平台、阿里鱼、阿里数娱、优土集团以及全球IP合作方,与国际品牌一起打造一场“从消费经济升级到粉丝经济”的超级狂欢节,对上千万平台核心会员推出超级粉丝权益。与此同时,借助目前的网络直播形式,苏宁也玩起了粉丝经济。网红孔垂楠在苏宁慈云寺店与粉丝直播互动,短短45分钟就引发4万粉丝围观,15万多人点赞。
 
电商为何发力粉丝经济?
 
  “粉丝经济”验证了消费升级的强大想象空间。得粉丝者得天下,通过粉丝特权构建贯通全渠道的社群营销网络成为电商转型共识。
  首先,粉丝黏性高,推广成本低。把大量的金钱投入到粉丝经营的话,两三年之后就会形成一个巨大的粉丝群体。而这样一个群体,他们崇尚的某种生活方式、某种消费喜好,就会形成强烈的指向。这样反过来就会形成强烈的订购体系,也就是联合供应商进行C2B的需求定制。而优秀的粉丝经营能让商家更加精准地了解用户需求,这些切合需求的产品和服务最终将转化为商家在市场上的核心竞争力。
  其次,当前,“互联网+”已经深入人心,而互联网思维的核心就是粉丝,只有抓住了更多的忠实粉丝,才有可能获得更多的商业机会。安徽财贸职业学院教授葛晓滨认为,单纯的线上粉丝和单纯的线下粉丝,都不足以将这个时代的营销做到极致,只有将线下、线上互动融合,才能创造最大可能的营销空间。
  最后,伴随着中国的消费升级,网络消费同样在转型升级。网络消费开始从商品实物消费向娱乐、文化等虚拟消费延伸。下一个万亿市场空间不仅来自于消费零售,更依赖于优质的粉丝内容服务。未来,电商促销手段会更加丰富,但归根结底,消费者将会越来越聪明,最终会为最具性价比的平台买单。
 
差异化定位打造核心竞争力
 
  毋庸置疑,粉丝经济的兴起改变了电商的思维模式和盈利模式。通过发红包、做游戏赢奖品等活动,不仅提升了消费体验,也让消费者、商家之间的互动更加密切。但看似高大上的粉丝经济也有软肋。从长远来看,粉丝经济的发展可谓任重道远。
  一方面,电商在应用粉丝经济的时候,找准网红定位很重要。国内当下粉丝群体有浮躁、用户基数庞大等基本特点。以目前很火的粉丝经济直播文化,也就是视频直播为例,所谓的红人,不再是艺术家、歌手等,而是一些草根,这些红人的粉丝群体的忠诚度很“轻”。电商做直播、找网红,希望通过粉丝去黏住用户,就必须要找准用户群,发现自己的用户到底在哪里。这就要求电商必须去贴吧、微信、朋友圈等不同社群,找相同定位的网红,做一些另类的营销玩法。
  另一方面,电商要根据粉丝经济的特点,抓住粉丝的关注点和兴奋点,迎合粉丝需求,提供或生产具有特色、有差异化的商品。所谓“术业有专攻”,电商应充分尊重用户,避免急功近利,真正用产品打造自身的产销实力和形象魅力,为用户提供更多人性化的价值和便利。
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(责任编辑:黄晓艳)
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