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在变与不变中,奥克斯正在为空调业闯出一条新路

时间:2017-06-21 11:04来源:中国网 作者:


  走自己的路、定义自己的产品,打出自己的市场节奏,这正是最近几年来奥克斯在剧烈变化的空调市场上,保持领跑行业的地位和快速发展的速度而不变的核心力量。特别是在2017年,上游原材料市场和供应链体系发生剧烈变化,产业迎来一轮深度调整背景下,奥克斯空调则继续保持着内销出货增长率、外销出货量增长率、电商销量等多项行业第一,并有望在今年上半年就提前完成去年全年出货量。

  这几年,坚定走自己路的奥克斯,能取得如此骄人的业绩,无外乎两个原因:首先,奥克斯集团董事长郑坚江提出“品质是基石,创新是灵魂”的企业理念,将产品和品质始终放在首位,才能源源不断制造出各种精品;其次,郑坚江董事长以其高瞻远瞩的目光,早在几年前就已经布局电商,时至今日,奥克斯才能牢牢锁住线上规模,从而带动全渠道发力。

  

 

  事实上,在空调行业如此剧烈的变化之下,奥克斯还能保持稳定的增长,取得这样的成绩,靠的就是按照集团领导指明的战略方向不断修炼内功、夯实品质与技术。奥克斯家电集团总裁冷冷则透露,最近这些年来,我们唯一关注的就是产品。可以说,面对变化的市场和用户,奥克斯唯一不变的就是面对用户需求和体验的产品研发创新能力和精品智能制造水平,持续大手笔的投入。”

  变化的是用户需求,不变的是产品品质

  在618电商大促激战的关键时期,奥克斯空调再次打出自己的节奏、迈出自己的步伐,选择在市场销售旺季推出“明系列”新品,并联手京东实现线上平台的全国首发。这也再次于空调行业创造出”新品上市即引爆、亮相即抢购“新局面。

  其实奥克斯“明系列”原本计划在5月上市,却因为对品质的严苛要求,推迟一个多月。这款原创精品在侧面增加一个行业首创“金属条包边工艺”,意在给用户带去“宛如一轮明月”的视觉体验。但是,上市前夕这个工艺还存在一个用户用肉眼看不出来瑕疵,因为奥克斯空调特有的“品质一票否决制”而被推后上市。直到奥克斯团队找到国际一流供应商寻找相关解决方案,并在整个家电产业都没有类似供应商的背景下,投入资金培养自己的供应商,与供应商一起研发制作工艺、生产设备,最终为用户提供令人满意的“金属包边”工艺。

  

 

  可以说,近年来在奥克斯面向用户打造精品和新品的过程中,为了让上市的所有产品都可以做到完美和极致,不为追求商业利益最大化,而是坚持用户利益最大化。比如,在倾国倾城系列柜机的上市前夕,一位实验室质检员突然发现这款柜式空调最大“开闭合面板”,在开机初期偶尔会出现一小段的“滋滋声”,虽然偶尔出现,而且不仔细听也不会影响用户体验,但奥克斯还是推迟这一产品上市日期,并进行最后的整改,彻底解决问题之后才推向市场。

  冷泠透露,“近年来在打造精品的过程中,奥克斯做了很多动作,并展开很多布局。一个就是以极致性能狠抓产品的品质、用户体验、用户的每一个痛点都不放过,倒逼研发、设计、制造彻底解决问题;二是打破过去的一级供应链管理建立最高长达五级的供应商管理体系,将品质交期的控制延伸到供应商的上游;三是关注智能制造设备,将过去以人为中心的精益制造为以设备为中心的智能制造,从而真正保证产品品质的始终如一,避免因人而宜”。

  比如说,空调室内外内均要用到的电机上,一般企业只要选择固定的品牌电机企业。但是基于奥克斯的五级供应商管理体系,奥克斯直接关注到电机所使用的一套轴承材料。按照目前市场上电机轴承通用四等级:最低等级Z1Z2是用于扫地机、豆浆机等噪音较大的品类,而Z3用于风扇上,Z4则是最高的,用于高精尖设备。奥克斯则要求供应商空调电机必须要用Z4轴承。

  对产品品质的极致追求,带给奥克斯空调的回报也是丰厚的。多年来,奥克斯的客户满意度、好评率始终领跑行业,同时在产品的售后维修率、用户投诉率一直位居行业最低水平。目前,上市已经一年多的倾国倾城系列空调,已经几乎没有维修率。可以说,正是这些来自市场、用户的认同,让奥克斯在自主发展、自主创新的道路上越走越宽。

  对此,中国家电协会副理事长徐东生认为,“虽然近年来整个家电消费市场快速迎来一轮高端化、品质化,以及个性化和差异化的升级转型浪潮之际,奥克斯却在变化的市场和消费需求中,坚持极致产品体验的态度和方向不变,由此也成就中国空调行业的品质代言人,更成为年轻人喜爱的时尚家电品牌”。

  变化的是营销手段,不变的是创新初心

  最近十年来,在双寡头主导的中国空调市场上,奥克斯硬是凭着与自己的较劲、倒逼自己:专注给用户带去极致体系的产品,敢于在寒冬中逆势大手笔投入创新,并打造规范化、体系化和精细化的管理体系,不仅实现在一二级高能效产品、智能化产品、柜机产品等一系列中高端新品上的占比全行业领跑,行业均价稳步提升;还通过多位明星泛代言计划、面向用户全民体验营销、打造自己的健康时尚体育跑、音乐节等一系列营销,成为家电“时尚教主”。

  在奥克斯家电产业集团国内营销总经理徐重看来,“当前大家在市场上看到的是,奥克斯空调营销有士气、团队有激情、在市场上敢于创新和突破。但是在这一系列营销变革的背后,则是奥克斯在制造智能化和产品工匠精神的投入与坚守,以品质初心推动我们由内而外、由表及里的持续裂变,让奥克斯拥有与对手硬碰硬的资本。当前,在技术、产品、营销等方面,奥克斯已经具备持续领跑行业的实力。所以在奥克斯眼中,只有产品,没有营销,我们做的就是产品营销。”

  

 

  一组来自百度的搜索指数显示:2016年5月,搜索奥克斯空调之后再去搜索其他品牌的指数为30%。到了2017年5月,这一指数提升到50%以上。说明来自一线市场上的年轻用户,正在将奥克斯纳入一线品牌的关注阵营中。同样,在百度指数的区域搜索上,在华东地区奥克斯品牌指数提升14个点;在西南地区奥克斯品牌指数提升7个点;这充分表明,奥克斯从全国一盘棋到区域市场的精耕细作战略,正在发挥新的作用。

  同样一份来自淘内的数据显示:在18-35岁这个年轻人为主的80后、90后群体中,短短半年时间,关注奥克斯空调的人群从30%提升到36%,增长6个百分点。这反映出基于差异化的精品、时尚化的营销,奥克斯对于年轻人群的品牌影响力正在快速提升,这也成为今后几年奥克斯在市场上的、量增利长的最大资本和动力。

  最近几年来,围绕用户需求和精品打造,奥克斯已经构建了一个全产业链的匠心体制。在面向上游供应商管理上,奥克斯采取五级供应商管理体系,可以充分保证所有原材料、零部件品质100%可追溯,这在整个空调产业还是第一家;在面向产品的智能化制造上,奥克斯投资23亿元、产能高达700万台的智能制造工厂有望于今年底投入运营,从而真正以智能化设备保障所有产品的高品质水准;面向用户的需求和痛点的把握上,除了市场和客户端,奥克斯还打造技术研发人员的围墙,鼓励所有技术研发人员主动与用户和客户交流,让研发体系在第一时间接触到最真实的用户体验和产品销售信息,打破空调业“闭门造车”的研发模式。

  同样在市场营销渠道的创新上,奥克斯再次走到行业的最前沿。早在2013年奥克斯发力电商渠道之际,整个家电行业线上网店与线下实体店矛盾巨增,但奥克斯却基于自身的产品和市场优势,通过缩短线下分销渠道,变代理模式变成区域直营,让线下渠道缩短到与线上相当的状态,从而实现双线协同发展;同样奥克斯还成功借助阿里、京东等电商巨头的平台资源,实现从城市到农村的全网络覆盖;为了更好地满足用户的需求,适应快速升级的家庭住宅条件,奥克斯再次推动家用与商用空调的渠道融合,并成立新渠道部,直接对标房地产开发商的精装修市场,以及央企国企工程采购等需求。

  徐重透露,“在新的零售商业业态和环境下,奥克斯不只是简单的线上、线下布局,而要要推动渠道从1.0时代向2.0时代的转型升级,面向用户构建一个高效快捷的营销服务平台。其中最关键的是要通过技术手段,提升商家的盈利能力。目前经过一年半渠道转型,奥克斯将推动商品流转速度提升到一年8次,争取明年将达到更多,从而通过效率帮助商家提高综合盈利能力”。

  在长期关注空调产业的资深观察家、奥维云网空调研究院院长张彦斌看来,“在最近几年的空调市场上,奥克斯正在迎来最好的时刻。这不只是奥克斯与竞争对手开始在品牌、市场、产品和营销上展开针锋相对的竞争,更重要的是奥克斯在双雄称霸的市场上探索并走出一条自我驱动的新路子。这也将让中国空调未来引领全球市场走势打下坚实基础”。

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(责任编辑:商广辉)
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