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阿里口碑发动消费者开店 推广面临三大挑战

时间:2015-09-30 17:11来源:览潮网 作者:罗超

  最近打开支付宝,大家都会被屏幕正中央醒目的“全民开店”提示吸引。阿里口碑最近的“全民开店”项目,让每个用户都可以做地推了。据了解,这是支付宝新上线的一个推广活动,支付宝用户通过支付宝客户端找到目前尚未入驻支付宝的店铺,邀请店铺入驻通过审核并发生一笔交易之后,用户就可以从支付宝获得300元现金奖励。据了解,支付宝打算为这个“全民开店”计划投入10亿。业内人士认为:共享经济才能救O2O于水火之中,移动互联网必将进入效率时代。
 
  做地推领域的Uber,阿里推全民开店模式
 
  阿里口碑近日在丽江启动了“全民开店”计划,其核心是让每个用户、每个机构,都可以成为其地面推广人员,去邀请附近的商家到支付宝“商家”开店,并从中获取佣金。每家线下餐厅开店,个人用户可获得300元现金奖励,服务商则可以获得500元现金奖励。这一计划覆盖全国123个城市,预计在2个月内开满100万家店(现在餐饮商家数量约20万),这一计划未来将累计投入10亿元。
  这透露了很多信息:一是口碑投入10亿元,可见这个项目在口碑整个发展中的分量。“全民开店”计划投入10亿元,如果不计算补贴投入,按照其补贴300-500元/商家来看,这个计划最终将帮助口碑积累大约200万-300万个商家,突破当前的“百万级商家在线”的天花板,让更多传统商家通过“支付宝”触网;二是口碑一个月内开满100万家意味着从商家数量看其已经进入第一阵营。美团2014年底合作商家是90多万家,今年上半年合作商户160万;大众点评公开其收录商家数量是1400万家,不过这是指信息点评而不是合作,其8月公开数据是主推业务“闪惠”通过100天覆盖了50万家商户。而美团合作商户数量从2400家到90多万家,用了4年;大众点评闪惠基于已有团购和点评业务开展,发展50家商户用了100天;口碑从20万到100万,计划只用1个月。这意味着口碑商家拓展速度有望破纪录。
  为什么口碑商家拓展的速度和数量有望打破记录?核心在于,它将Uber或者Airbnb所代表的共享经济模式,嫁接到了“地推”领域,让每个人都可能成为其地面推广人员,只要你有时间、有推广能力、有商家资源,就可通过去做推广赚钱。这一招可谓一箭三雕。
 
口碑网缘何推全民开店模式?
 
  事实上,口碑网推全民开店模式是基于三方面考虑。
  其一,社会化推广可提升效率和降低成本。O2O行业大部分平台都很难赚钱。除了现阶段的烧钱为主的大投入之外,还有一点在于其模式本质是劳动力密集型,是重资产模式,与轻资产高效率的纯互联网业务格格不入。口碑现在员工数量是1000人,并宣称未来不会超过1800人,要走轻资产模式——就像阿里巴巴和京东的区别一样,事实上阿里的利润率在互联网企业中处于高水平,而京东却迟迟未能规模盈利。之所以有信心做到员工数量不会大幅增加,正是通过“全民开店”这样的模式把很多事情交出去了。
  其二,人人可开店,每个人都可成为“反挖队员”。口碑作为后来者,想要获取的商家不可能是完全没有触网的,很大一部分商家应该已经入驻了其他O2O平台。鉴于O2O平台大都并未对商家提出排他性要求(实际上本阶段这也是不可能的,因为O2O依然是商家市场,而不是平台市场,商家资源被平台争夺),所以口碑很多商家会来自于“友商”。这时候通过“全民开店”项目,实际上是发动一切可能的力量去“策反”商家。
  其三,自下而上,渗透到传统地推无法触及的地方。O2O平台不断在“下沉”,美团上半年覆盖城市达到1100个,这种自上而下地推广方式必然会留下很多死角,而O2O服务以及移动支付的需求却是整个中国乃至整个世界都需要的,未来会普及到每个有互联网同时又有交易需求的角落。
 
  全面推广全民开店模式存三大挑战
 
  通过社会化的方式来做商家的推广,在共享经济如此盛行的当下,应该有许多平台都想到了,不过大多平台并未落实,核心原因还是在于,这个模式在操作层面上存在很多挑战。
  首当其冲的是,线下设备布放改造和商家收银培训等问题。O2O平台大都要求商家接入专业的CRM系统,安装或改造扫码枪这类专用设备才能完成最终的交易环节。
  其次,推广人员虚构信息骗取推广费用等问题。只要有空子就有人会钻,O2O平台搞补贴营销刷单骗补贴的其实不少。如果开店有补贴,会不会有推广人员虚构开店骗取补贴呢?
  其三,不专业的地面推广人员是否会降低商家体验?自有专业地面人员还是有优势的,他们受过更系统的培训、经历着更严格的KPI考核,有更专业的商家推广话术、更好的商家服务态度、能回答更多来自商家的问题。所以摆在口碑面前的问题是,如何提升“全民开店员”的推广和服务品质。
  事实上,让每个人成为推广员,把很多“重活儿”外包出去,其实并不是口碑首创,一个最经典的案例是“安利”的直销模式,让每个人成为潜在的推销员,它应用的是“人与人的连接”这个网络效应,而口碑与之最大的不同是,其并非是人传人的金字塔模式,而是移动互联网的连接效率,让移动互联网连接推广的需求与推广的资源。至于这个尝试是否成功,一个月后口碑就会交出答卷了。
     (本文系个人研究之观点,不代表本报立场)
 
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(责任编辑:郭墨)
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