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携程砸4亿美元入主艺龙 OTA造开放平台前途不明

时间:2015-05-29 09:25来源:通信信息报 作者:特约撰稿 仝志斌


  在线旅游市场风云再起。继投资途牛和同程后,携程近日以4亿美元入股艺龙,成为其最大股东,至此,OTA市场呈现携程和去哪儿两强相争的格局。
  实际上,这一并购举动或不能助携程重获市场垂青。相反,市场对此次收购的过冷反应,恰恰折射出其对携程OTA与开放平台左右互博模式的悲观态度。
  携程砸4亿美元成艺龙最大股东
  携程终于收了艺龙,Expedia 5月22日发布公告,称携程以4亿美元收购其持有的艺龙37.6%股份,成为艺龙最大单一股东。市场对此次收购的反应异常冷静,艺龙开盘大涨24%后大幅回落,收盘涨幅仅8.67%。而与此同时,Expedia涨幅达6.71%,飙至113美元。种种迹象表明,此次收购只有Expedia剥离了早该甩掉的包袱,成为真正的赢家。
  实际上,市场对此次收购的过冷反应,更多是其对携程OTA与开放平台左右互博模式悲观态度的写照。
  携程以OTA模式起家,OTA顾名思义即在线旅游网站采购酒店以及航空公司产品,采用在线销售形式,用户直接付钱给网站,网站收取酒店以及航空公司高额佣金,最多达15%-20%之间。OTA模式中,旅游网站更似中介,在传统PC时代,酒店方需向在线旅游网站提供流量以及用户支持,虽有高额佣金也只好忍气吞声,这背后自然有酒店去库存化的考虑。
  随着移动互联网时代到来,以及微信等APP流行,部分酒店(如“如家”)已经开始尝试酒店直销业务。酒店运用移动互联网产品,以营销手段将用户留存在自身平台之内,由于酒店直接面对顾客,少去了中间商的层层剥皮。
  这对于携程自然是个非常大的挑战,因而,近年来携程不断推行自身的开放平台业务,即酒店以及航空公司可以直接入驻携程,如此携程便可以直接导用户给酒店。
  囿于基因,携程开放平台“营养不良”
  实际上,由于携程的基因问题,其开放平台天生是“营养不良”的。
  其一,内部利益重新分配。推行开放平台,则传统OTA的利益将要被极大地稀释,据说起初酒店部门内部也有不少争论。
  同样一家酒店或者航空公司,如果有OTA,亦有开放平台,平台如何进行有效的流量分配就是个问题了。从未来看,开放平台显然更合适,但作为一家要考虑财报的上市公司,可以赚快钱的OTA自然是不错选择。
  在纠结性选择的过程中,内耗频出,昏招连连,自然也都是在所难免的。
  其二,传统模式与新兴团购模式的矛盾。由于传统OTA模式主要赢利点在佣金,也即客单价越高,佣金越高。因此,从感情上看,携程的OTA模式是不太喜欢用时下最流行的低价团购模式来吸引用户的。
  而对于时下年轻用户来说,低价团购已经成为常态消费方式,而酒店方也希望借团购实现清库存目的。既然携程不愿团购,但又要上低价且不影响收益,那方法只有一个,以流量逼迫酒店方降价并保证高额佣金。
  此前,酒店方在流量方面属于弱势群体,自然只能忍气吞声;而如今,各种工具、手段、平台兴起,其在携程面前腰杆自然也硬了几分。
  其三,伪开放平台的本质。从本质看,开放平台需要整合的资源是酒店以及航空公司,而我们在携程平台不难发现,其开放平台中旅行团、中介公司等占据了极大比例。这也就意味着携程的开放平台并非原教旨意义的旅行产品直销,而是旅行社产品直销。以开放手段打造OTA业务,其目标已经发生偏移,难以取得开放平台应有的成效。
  其实,这只能加剧酒店及航空公司方对携程的不信任,携程既当裁判员又当选手,还跟某些选手保持暧昧关系,如何让人信服其是发自肺腑打造开放平台?
  并购能助携程重获市场垂青?
  此次携程所收的艺龙,其模式几乎与携程一模一样。有不少媒体表示,携程收购艺龙之后,其资源可以实现贡献,乃属强者更强之范畴。但令人不解的是,既然双方模式一致,其中资源(尤其是热门资源)一定是双方共有的,花大价钱收购重复性资源其意义势必是要大打折扣的。
  而OTA基因浓厚的两公司如果想突破自身瓶颈,相当长时间内基本是无解的,原因只有一个,两家以代理见长、技术见短的互联网公司,打造开放平台必然会对现有业务产生巨大冲击,而由此带来股价下滑、市值缩水的风险是谁都不愿意看到的。壮士断腕不可怕,可怕在于壮士对断腕本身的恐惧。
  卖出艺龙之后相信Expedia可以睡个踏实觉了,毕竟终于甩掉了沉重包袱。但收到包袱的携程则真心难高兴起来。携程应该进行商业模式互补的收购,而并非为了收购而收购。否则,携程寄希望于收购本身而重新获得市场垂青的计划自然也会落空。返回览潮网首页>>
(责任编辑:黄晓艳)
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